广告策划书方案
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以下是小编为大家收集的广告策划书方案(共含篇),
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可口可乐是中国著名的国际品牌之一,是中国软饮料市场的领导企业,
在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快,让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上,
让我们所触及的一切更有价值。
作为世界最大的软饮料公司,
此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度,使可口可乐成为消费者的第一选择!
一、广告目标
本策划的目的是通过夏季到夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施,进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度,提高指名购买率,
使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络,形成稳固的市场。
、企业提出的目标
()通过广告活动,在一年内市场占有率提高%—%。
()使可口可乐饮料知名度再次居领先水平
、根据市场情况可以达到的目标:
()市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。
()使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。
二、企业、市场情况分析
(一)可口可乐公司概况
可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。年资产额.亿美元,
雇
佣职工万多人。可口可乐公司月曰在美国特拉华州成立。
年进入美国最大的家工业公司
的行列;年居第位。~年,该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为.%
、.%和.%。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁,
它的产品可口可乐是从可口和可乐
两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司
总销售额的%。软饮料产品占公司总利润的%。
可口可乐美国公司(-)是可口可乐公
司最大的销售商;该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生
产和销售各种牌号的酒,主要销于国内市场,是美国第四家最大的酒类生产和销售者;
该公司还生产塑料
薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐公司是举世闻名的汽水大王,它在全球各地
有余种产品销售,其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前位中独
占位。
-广告遍天下。
该公司重视国际市场,在外国就地制造,
就地销售,获取厚利。年,
该公司在国外的销售额占公司总销售额的%,销售活动分布在个国家和地区。
在饮料、食品和其他
方面,该公司在国外拥有家子公司。
在国外的装瓶厂子公司有家,在美国特拉华州的家子公司--可
口可乐国际公司和可口可乐出口公司,参加可口可乐公司的出口活动。
可口可乐早在年就在中国天
津上海建立瓶装厂,
年随着中国改革开放,
重返中国市场,自年起先后在北京、大连、南京、西
安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业,并于年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆
装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,
还出口东南亚。
(二)主要产品
可口可乐香草可口可乐健怡可口可乐柠檬健怡可口可乐雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬
达美汁源果粒橙保锐得
醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水冰露纯净水
雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊
(三)企业优势
全球最大之软性饮料业巨人,
拥有大厂优势及强大之全球竞争力,强势行销能力,体系及企业广告,品牌形
象深植人心,已成为消费者生活之一部分,
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行后而不衰,
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路,
可口可乐
公司的作业流程标准化,具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风
潮,
市场占有率高,
产品更为市场之领导品牌,
产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公
道等特色,产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚,日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,
此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之
一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
〔四〕面临威胁
⒈目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低,消费者的选择空间非常大。而且,随着人们生
活水平的提高,
消费者追求健康之意识抬头,
势必将减少对碳酸饮料之饮用。
⒉饮料市场竞争颇为激烈,
主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩
出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中,其赢得了多数年轻阶层的喜欢,这也是可口可乐
要争取的广大消费群体。
⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击,而且,
在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,
要求美国企业财务透明化的声浪
日益高涨。虽然经过
(五)消费者及市场分析
许多年来,可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系,激发年轻人的共鸣,
点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次,可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影,彰显了当代年轻人的个性才情,生动地诠释了可口可乐积极倡导的‘要爽由
、商品定位
商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定,
其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,
适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
(没有特别重视其老牌、名牌因素)
消费特点初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
、市场分析
区分层次,
选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析,按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数,据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点余个,经过分析,
从中选取出个作为重点,由各片业务员负责全力攻。
确定适宜的商品面目即确定攻击方式,
根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯,分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。
、市场细分
潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素,
将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示,加以对比,使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少,
公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区,分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射;每一销售区又分为个销售片,设立办事处;每一销售片再进行细分,
直至指定专人负责。如一个济南市又分为片,
每片都有专人负责。
所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。
几年的发展,但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。
(六)可口可乐形象
形象描述:有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞
争力、市场占有率高、规模大
产品评价:清爽、有些甜、汽足
相关识别:可口可乐(-)(.%)、关于足球的广告、张柏芝的广告等
个性感受:快乐、时尚的、沉稳的、富有活力
自由联想:红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸
(七)可口可乐以往广告策略分析
可口可乐:作为外国品牌,积极融合中国文化,
实施广告本土化的策略。
可口可乐广告引人注目的手笔就是-一系列的春节贺岁片。
运用很浓的中国味道来迎合中国人的
口味,紧接着,可口可乐还就北京申奥成功,
中国入世大打广告宣传,使可口可乐俨然成了中国本地产品
,从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的,
如张惠妹
,
谢霆锋等,
起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了%。
(八)可口可乐的近期动向
可口可乐合作火炬接力,更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验,
选拔全球
火炬手超过名
可口可乐中国公司宣布,将延续与奥运火炬接力合作传统,成为北京奥林匹克火炬
接力全球合作伙伴,更进一步全面支持北京奥运会,并承诺利用丰富的火炬接力合作经验,
携中国
区家可口可乐装瓶公司,协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动
奥运整合市场计划之后又一重大宣布,
标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延
展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章,正式
启动其火炬接力市场营销。
“雪碧我型我”变身“青春励志音乐剧”
月日下午,
在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上,
“雪碧我型我”青春励志音乐剧正
式宣布启动。今年的“雪碧我型我”进行了全新的概念颠覆,从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打
造。
参与者需经历名师指点、专业培训,
将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。
三、广告对象
一产品定位
可口可乐属于碳酸类饮料,这类饮料的宣传对象应以思想前卫,追求时尚的年轻群体为主,具体为—岁的青年人。
竞争对手为百事可乐。
二潜在消费者分析
现阶段应以下述对象为主:
⑴思想叛逆、前卫的高中生
⑵有部分收入的大学生
⑶年轻业务人员
⑷高级职员
⑸从事公关工作人员
⑹城市个体户
⑺其他有收入,追求时尚的人
⑻来华旅游、出差的人
四、广告地区
本次广告将在全国范围进行,从市场的角度来说,
中国是一个拥有亿人口的国家,拥有着强大的市场消费潜力;从季节的角度来说,我国夏天气温普遍较高,
夏日饮料需求旺盛,我们力争使可口可乐,成为人们夏日首选饮品。
五、广告战略
六、广告战术
七、广告主题,广告创意介绍
主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想,它通过广告信息的传播,直接明白地表现广告主的意愿。
因此,广告设计、创意文案以及广告表达方式,都应符合主题的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。
一般说来,广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础,
广告目标策划又是确立广告主题的依据,三者都以促进销售为目的。它们之间有联系,
也有区别,成为相互影响、依存、制约的有机整体。
创意是为了表现广告主题的,因而确立主题是创意的基础,创意就是构思。
有好的创意,才可能制作出好的广告,所以说创意是广告策划成功的重要因素。
可口可乐拥有百年的历史,它进入中国市场的时间比较长,
已经被人们接受和认可。
因此,广告语的宣传应趋于感性,在功能性的诉求基础之上,应着重对其象征意义进行宣传。
由于可口可乐的口味清爽,
有些甜,加之有些汽的特点,广告应形成自己时尚,热情的特点。
另外,
可口可乐的配方神秘,所以广告应突出其口感的与众不同。
总之,广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情,
与众不同的特点,突出口味优势。
广告创意:
背景是一间美术教室,学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑(拥有双臂),老师因事走出了教室。
一学生拿出了可口可乐,“嘭”强烈的气流喷出的声音,
吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情,
突然,从抽屉里拿出了无数的可口可乐,大家欢呼起来。伴随着音乐,大家拿着可口可乐舞动起来。
这时,那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐,两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动,
目瞪口呆的看着断臂的维纳斯,一时不知所措。这时,
门外传来了老师走路的声音。
老师推门进来,看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。
老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯,大家都紧张起来。
老师将揭开白布,大家摒住呼吸。
忽然,老师大叫了一声,大家都捂住了眼睛。
可是,老师没有问是怎么回事,而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音,
大家都慢慢移开双手,原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。
老师和大家一起舞动起来。
最后,
出现字幕:火样热情,自由舞动。
八、广告预算和广告设计制作
(一)广告预算表
本表为广告预算,今后各项开支以此为依据,不会有大的浮动,
最后以实报实销结算。
(二)广告设计制作项目表
九、广告效果监测
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行,预计可达到一项内所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实:
()广告效果监督;
()广告反馈的管理;
()广告‘计划要因情况变化而合理调整;
()定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。
一、福达彩色胶卷广告策划书概述
厦门感光材料有限公司,是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。
公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革,以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。
公司生产的国产高档彩色胶卷“福达牌”,
质量达到年代国际同类产品的先进水平。此产品色彩平衡好,色彩饱和,
颗粒细腻,影像清晰,曝光宽容度大,物理机械性能好,扩印和放大性能同样优良。
福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。
随着改革开放的进一步深入,国民经济的增长,到年,我国相机的社会拥有量已达万架,
照相的彩色率也不断上升。
目前,我国平均每人每年彩卷消费额达.卷,但同时,“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托,
全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量,通过对目前彩色胶卷市尝产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究,为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略,谨以协助福达公司开拓市场,
打开国内外销路,实现企业短期、长期目标,以与“洋胶卷”逐鹿九州。
福达彩色胶卷广告策划书流程图如下:
二、市场分析
目前同类产品情况分析:
纵观国内彩色胶卷市场,从整体可分割为国产和进口两大部分。
我国彩色感光材料工业虽然起步较晚,但随着改革开放,国外先进技术和设备、管理方法的引进,彩色胶卷的国产化工业方兴未艾,有了很大的发展。
现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌,这几个品牌的彩色胶卷,以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比较:
表一:
品牌产地福达公元申光乐凯项目厦门汕头上海保定知名度%美誉度`@%
。福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达”专利技术,并采用了柯达部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到年代国际同类产品的先进水平,
年在上海获得国产商品“信誉奖”,年又获得“金奔马”奖,
是国产同类产品的高档品。
。公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原真实,成像鲜艳悦目。
公元公司一直重视广告宣传,委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理,
在第一阶段即告知阶段,
把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段,确立了“时光记忆,公元魅力”的广告主题,并通过不同媒体组合传播。
。申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷,
起步较晚,
质量上还待完善。但由于国产化程度的提高,
科研的进步,
它们在价格、质量上日趋合理优良,所以它们的竞争能力将不可忽视。
从国产彩色胶卷四个品牌产品情况的简略分析,
我们可以知道,这四个的知名度在国内市场有一定影响,
但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因,但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外,
通过国内同类产品的分析比较,我们发觉,作为国内同类产品来说,福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷,但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。
分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品,主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等,这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品,技术先进,质量过硬,
知名度和美誉度都达到一定的优势。
表二:
品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国知名度美誉度…产品特点[_〗—彩色负片,色彩饱和度高,分辨率高,解像清晰彩色负片,
色彩还原真实,
清晰,色差平衡,
色彩亮度高。日产高档彩色负片,色彩还原性好,色彩鲜艳,曝光宽容度大。
德产高档彩色负片,
显像力强,色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较,我们得出几点结论:①这些品牌属国际老牌产品,
极富竞争力;②国内同类产品之间,国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈;③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷,
随着国产化程度的提高,价格日趋合理,因而在国内市场中富有竞争力;④福达彩色胶卷,
一方面改进质量,
另一方面要着重提高知名度和美誉度,特别是美誉度。
竞争状况:
。国内市场:在国内市场,主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品);
公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现,
柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势,国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较,则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场,开拓市场占有率,
击败强有力的国内外竞争对手,
其任务相当艰巨,
不利因素有:①进口同类产品属国际老牌产品,基础好,
质量过硬,知名度,美誉度高,
市场占有率大并且稳定;②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈,
并且竞争实力和福达产品没有大距离,差不多同属一个起跑线上;③福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。
福达彩色胶卷的有利条件是:①引进柯达生产线,质量较优良,富有竞争力;②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高,
在价格上将更适合于国内市场的消费水平;
③国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。
。国际市场:当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。
生产这些产品的公司实力雄厚,
历史悠久,科技高度发达,产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际之间为争夺世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说,
还没有具备作为一个竞争对手的存在价值,只属试销阶段,要打破国际垄断,
跻身国际市场,福达彩色胶卷要做的是:①积极提高质量,
完善国产化程度,在价格上进一步优惠化;
②制定国际性的销售策略和广告宣传策略。
三、产品分析产品特点:
美国伊斯曼·柯达公司在年代推出“柯达—”型彩色负片,这种胶卷在型基础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术,
使用胶片清晰度大大提高,并可采用快速高温冲洗,
从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。年代,
柯达公司又完成了型系列彩色胶卷的研究,其中-型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。
是希腊女神的名字,其商标象征着希腊女神翅膀的(羽毛),
代表着“速度+动感”。
公司自成立至今,不断探索、创新,
以其雄厚的实力于同类品牌,很大程度的占据着世界运动品牌市场,公司更于推出了专为从事专项运动的专业运动员而设计的创新性的系列产品,五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。
作为世界品牌,
仍在不断努力着,除其精湛的制鞋技术以外,
更在媒体宣传上作到胜人一筹,更是不惜重金请来了从事不同运动的世界运动员作为其品牌代言人,如迈克尔。乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔。约翰逊(田径)等等,其中更为。推出了其单独品牌“”。目前,
几乎已经成为家喻户晓,人人喜爱的运动品牌,但仍会不断探索,不断出新,成为世界的第一品牌。
企业公司的概况
公司简介
年
公司正式成立。其前身是由现任总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
年
全美_米到米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿运动鞋的田径运动员。
年
国际公司正式成立。鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
年
第一款运用专利气垫技术的跑步鞋诞生。第一条服装生产线开始上马。
年
进入中国,在北京设立了第一个生产联络代表处。之后,
秉承“”(在哪里,为哪里)的观念,不仅将先进技术引入中国,
而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,
在中国取得了飞速进展。
年
正式在中国成立了全资子公司。(苏州)体育用品有限公司,总部设于上海,并在北京、广州设立分公司(香港也于_年月作为分公司并入中国区)。
_年月
开始在全国范围内举办蝎斗对足球赛,数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐、、岁三个级别的奖牌。这是公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。
_年月
特邀被冠以“放客博士”之称的巨星文斯?
卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业,传播放客文化。
_年月
耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟中国的同龄人切磋球技。
_年月特邀被冠以“放客博士”之称的巨星文斯?卡特来京,卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。
_年月,耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,
跟中国的同龄人切磋球技。
在中国,公司不仅支持中国足球事业的发展,
还关注青少年的发展,推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国对篮球赛、高中男子篮球联赛、青少年足球超级杯赛、对青少年足球公开赛等活动。
二。产品分析
()品牌类型:生产的有服装、鞋、包和各种体育用品,
这里我将着重介绍“”的运动鞋。
公司拥有较高的制鞋技术,
鞋面采用真皮()、人造揉皮()和人造织物(网眼布)作为材料,
能够提供支持性、保护性、透气性,
并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶()、硬质橡胶()、耐磨橡胶(-)、天然橡胶()、环保橡胶()、充气橡胶()和黏性橡胶()作为材料,提供摩擦力及耐磨性,是外部冲击的第一道防线。
中底则采用、、(),能够提供缓震性、稳定性和弯曲性,是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了、、、、、-。。、-。。、-。。和-。。,
这是独一无二的气垫技术。
武汉精实广告公司受联想公司委托,进行联想手机的广告活动策划。本策划根据双方协议,
于_年月开始,至_年月结束,
历时个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,
全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案,
希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
第一部分市场分析
企业在市场营销中面临的主要问题在于:国外品牌夹击
企业在市场营销中的优势在于:本土优势
企业面临的市场机会点在于:通信技术环境的开放,欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在,
国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。
一、营销环境分析
。营销环境中宏观的制约因素:
()心腹重阵的中部发展政策:国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔,对新发明、新事物都有极强的接受能力。
()九省通衢的武汉市场:与全国同等规模的其他城市相比,武汉消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。在武汉市场中,
不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场,
并且拥有稳定的消费群。
()不断提高的教育质量对高科产品的需求:唯楚有才的武汉一直是教育先锋,高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切需求,
也带动丁科技零售总额的大幅度提高,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。
在业界对国产手机的命运表示悲观时,刘志军认为,
国内厂商在中国市场的胜利是大趋势,因为国内厂商手握三大胜算:
胜算一:手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放,
欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在,国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面,
随着融合,手机融和了、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着背景的厂商,
或者是一些家电厂商,将在新的产品趋势下创造亮点。
胜算二:“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼,国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比,
可以说已经不相上下。同时,对国内市场更高的重视程度,将促使国内企业在未来获得更好发展。
胜算三:不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升,
体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界的手机市场,本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感,把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上,
将比分兵世界市场洋品牌握有胜券。
。影响市场营销的微观因素:
。企业与供应商的关系:由于联想实刀雄厚,名声响亮,
因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。
。企业与经销商的关系:由于企业已有的广告和促销活动,实际销售情况已经比较理想,经销商获利不少,
所以销售产品的积极性也很大,企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。
。市场概况
()市场的规模:
一、我国化妆品产业的现状:
随着我国人民生活水平的提高,
人们对化妆品的需求也不断增加。
在世纪年代前,我国化妆品生产厂家只有多家,最高年销售额不足亿元。
年,全国化妆品销售总额也仅为亿元。近年来,随着经济的迅速发展,
化妆品产业获得了迅猛的发展。年底,
全国化妆品行业的生产企业达余家,
销售总额达亿元。改革开放多年来,我国化妆品市场销售额平均以每年.%的速度增长,最高的年份达%,
增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人,化妆品市场的竞争也十分激烈。
尤其是在我国入世后,中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议,
入世后,我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战:外国化妆品进入我国的成本将会降低,
外国高档化妆品具有更强的竞争力;一些中低档化妆品也将进入我国市场,中档化妆品将成为竞争的焦点,这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外,
入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
二、国产化妆品的国际竞争力分析:
我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地,并且进军国际市场,就必须正确认识自己与外国企业的差距,
知已知彼,找到适合自己的发展道路,从而在竞争中取胜。
中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大,国产化妆品多集中在中低档水平上,
多数产品品质不高,品牌知名度低,缺乏国际竞争力。从总体上分析。
国产化妆品的主要劣势是:
。规模小,质量难以保证:
化妆品生产属于简单加工行业,一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。
目前的化妆品生产企业中,许多是人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单,但对质量却有很高的技术要求。
一些小厂由于资金少、技术落后,虽解决了生产问题但产品质量很差,对皮肤的伤害大,有的根本达不到国家的卫生检疫标准。
此外,
在经营机制上缺乏现代化的管理体制,不能为聚集人才创造必要的条件,当企业形成一定规模时,
这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。
。品牌知名度低:
目前,我国的化妆品生产企业中,
合资企业和外商独资企业有多家,占全部化妆品生产企业总数的%,但这%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好,科技含量高,
品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重,
资金匮乏,在科研和宣传上的投入都相当低,从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面,外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史,
企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验,而国内的企业一般只有几年或十几年的历史,与外国同行相比,
在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌,
同国外的知名品牌比较起来,在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。
虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距,但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解,同时,
还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等。
在产品的成本等方面占有一定的优势:
。成本价格:
国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前,在中外化妆品生产企业的竞争格局中,
外国企业主要占据了高档化妆品市场,
而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍,
主要是以其优良的品质赢得市场,而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群,这部分人约占城市人口的%,
市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平,在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势,
将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外,随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后,
外国企业的`生产成本、各项“进入费用”等将会降低,价格也必然会有所下降。另外,还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场,
中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。
。消费者偏好:
国内的一些老民族品牌,如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群,
这部分消费者以中等收入的中老年居多,他们对民族名牌有很强的偏好,
其人数约占城市人口的.%。这种消费偏好上的优势在一段时间内,具有其他外国品牌无法比拟的优越性。
此外,由于中外消费者在皮肤特点上的差异,外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期,
这一适应期虽然很短暂,但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。
三、我们的市场战略目标:
我国已经入世,
国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策,迎接挑战。
。进行正确的市场定位:
目前,
中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品,
一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上,
多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌,产品价位比较高,远远高于我国工薪阶层的消费水平。
国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场,而且由于其自身资金、技术等条件的限制,
也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了,再大举向其它市场发展。
。注重品牌宣传:
广告宣传是提高企业知名度,树立企业形象,打造产品品牌的重要手段。目前,国内企业由于资金匮乏,
在广告宣传上的投入很少,从而影响了产品知名度的提高,致使市场销售不畅,
最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍,
并非全在于技术含量和附加值高,广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业,广告引导时尚,尤其是在化妆品品质差别细微的情况下,
广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识,吸收国外企业的先进经验,
建设良好的企业文化,扩大企业知名度,形成以品质为基础的品牌优势。
。提高科技水平:
化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地,
最终还是要在产品的品质上战胜对方。
提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业,
致使产品的科技含量低,缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后,国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上,
为企业竞争打好坚实的基矗
。转变经营观念:
在化妆品观念的营销方面,国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外,
还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接,打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。
企业为美容院“打工”,美容院则利用企业的优势来服务大众,以达到双赢。
四、媒介策略:
(一)广告目标
、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体,并保持较高的接触频次。
、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。
、树立北美化妆品公司品牌形象,
巩固市场份额。
(二)广告市场:全国
(三)广告目标群
五、媒介目标:
、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。
、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。
、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。随着互联网产业的飞速发展,中国网民数量爆炸式增长,据最新统计数据,
国内网民数量已达到万人,其中岁以下的网民比例高达.%,非常符合我们各系列产品的目标消费群,再加上网络广告费用的低廉,不失为物美价廉的载体,
所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。
一,前言
根据分析,
洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,
广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。
本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上,
并以洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年洗发水广告企划案。
二,广告商品
洗发水公司——洗发水
三,
广告目的
,
促进指名购买
,
强化商品特性
,衔接,
广告
,传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动
四,
广告期间
年月——年月
五,广告区域
全国各地区(以城市为主)
六,
广告对象
所有居民用户
七,策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种:
,量的变化——随着人口的自然增减而变化。
,质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,
即厉害均沾,而且变化多是渐进的,也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就洗发水而言,
因系属化妆生活用品,
为个性之商品,与一些会导致冲动购买的商品不同,故“新市场之开发”甚为不易,
只得利用旧有市场的互相告知,以增加新市场,而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品,购买率很高,但是各种品牌太多,而无法对整个业绩的增加有所裨益,
故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途,
以及如何袭夺其他品牌的市场,
使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又可区分为:
,
促使消费者指名购买
,
促使洗发店老板主动推荐
八,广告策略
针对消费者方面—
,
针对各阶层消费者,运用不同媒体做有效的诉求。
,制作张贴计程车上,公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,
以随时随地地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,
并具有公益及作用。
,制作小型月历卡片,
于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志页内,
赠送读者。
,除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,
运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,
依旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略。
九,广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发,
选择飘飘。
在广告牌上画一个美女,重点体现在他的头发上,还有品牌。在卡片上同样如此,
不过可以附送试用品。让用户感受以下效果,让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出:
画面:一个美丽的女孩,一头飘逸的长发,
边走边抖动者,街上的人都回头看她,
然后他说了一句,
想要好的头发吗?学我啊!爱生活,爱
(三)广播台
广播内容就是介绍,例如请嘉宾,
做一个专访。
好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告,是如何造就世界级的品牌的。
雀巢咖啡:味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远,朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出,
正是其经典之所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久地保留了它。
&巧克力:只溶在口,不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,
堪称经典,流传至今。它既反映了&巧克力糖衣包装的独特,又暗示&巧克力口味好,
以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
百事可乐:新一代的选择
在与可口可乐的竞争中,
百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,
终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车:想想还是小的好
年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“”的主张,
运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,
直到日本汽车进入美国市场。
耐克:
耐克通过以为主题的系列广告,
和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,
而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,
只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,
随着改为“”,
耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚:科技以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的,但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致,
事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,
真正体现了以人为本的理念。因此,
口号才喊得格外有力,因为言之有物。
戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传
事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,
戴尔比斯钻石的这句广告语,
不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,
使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。
麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽
作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典。
与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,
但却符合品牌咖啡时的那种意境,
同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。
:四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时,
提出这一颇具煽动性的口号,希望不仅成为一个名副其实的跨国企业,
而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业,进入电子商务时代,正在将这一角色实现,扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
柯达:串起生活每一刻
作为全球最大的感光材料的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,
柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻。
因此请用柯达胶卷,这正是柯达想要的。
山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语,
它抓住父母的心态,采用攻心策略,
不讲钢琴的优点,
而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。
山叶高明于此。
麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,
那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,
深得台湾消费者的认同,
于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。
人头马:人头马一开,好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,
只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”,
谁不愿意喝人头马呢?
鹿牌威士忌:自在,
则无所不在
在鹿牌威士忌的广告中,那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子,
因为他经常喝鹿牌威士忌,那种感觉足以让你羡慕,享受一下鹿牌威士忌吧,
自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。
德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受
之所以够得上经典,
在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联想感受,
把语言的力量发挥到极致。
可口可乐:永远的可口可乐,
独一无二好味道
在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还是这句用的时间最长,
最能代表可口可乐的精神内涵
、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖
《益生堂》案例在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。
其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保万元”公关活动,迅速崛起。
其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,
更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。
、“肠”治久安——金双歧
《金双歧》荣获年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,
国家一类新药,属处方药。其最大的障碍表现在处方药在市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,
赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,
良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强,
此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。
、天提高记忆商数.——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,
我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),
集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“天提高记忆商数.”为利益承诺点,
并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。
其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,
使消费者与购买者对产品产生好感。最后,以证言式、新闻式广告出击,给考生信心,为考生加油!
不到个月,脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌,
一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品,销售回款(深圳、广州)倍增。
、家庭健康一把手——阿净嫂
此前的品牌为“永鲜”和“宝”等,品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。
当时此类产品的普遍属低档品、关心度低,我们接手后,将其品牌命名为“阿净嫂”,并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象,人格化的诉求,
使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度,
将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造,一个极富亲和力的品牌形象,使消费者与产品有良好有效的沟通,
成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
另外,“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来,以公关活动为中心的事件行销,
引起传媒关注,短期内使产品知名度大增,大嫂的现场促销更是效果斐然。
在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。
、在伊美堂,
女人比樱花更美——伊美堂
年,我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜,专治脸上雀斑、黑点,
它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于,我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称,
辅以着和服的女性形象,并以其侧剪影为商标,贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告,配合有力的公关、广告、促销活动,
运用战术,
连续出击,形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增,树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。
后市场上中药面膜趋之若鹜,
纷纷效仿。
、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院
此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。各大医院面临医疗体制改革,使医院开始面对激烈的市场竞争。
采纳公司在华西附三院成立之际,根据附三院最新医学模式,导入了先进的营销管理,集临床诊疗,预防保健,
医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。
我们以推行华西健康保健网络会员制为基础,全面在医院导入企业理念、销售系统,公关系统、策划系统、系统,
培训系统,
并对医院人事、办公等规章制度进行整合,
全面提升附三院形象和实力,
使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识,树立了良好的医院风范形象。
附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制,
导入了以“病人为中心”的系统,以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念,
完全实现了医院医疗服务一体化的模式,被称为中国世纪医院代表。
、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可(皮具)专卖店连锁店手册
、准确学外语轻松又容易——智能达
、来自丰田公司的微笑——丰田服务概念店
这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱,此商业计划书首家提出了中国第一个完整的丰田服务概念店。
为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。
它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体,
不纯粹从简单的服务上入手,更从人性化、文化价值上深入,
立志将深圳丰田服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。
、广告策划致胜关键——天健地产天健花园
因其报纸广告,别出心裁,
收录于―年《中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系,既树立了品牌又达成了销量。以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题,从多角度、多方位来广告诉求,
分阶段、分步骤实施。首先,广告诉求天健花园,
处处好风光,不从卖房子本身着手诉求而是以推广发展商的建筑理念为重点,以发展商的眼光与建筑理念为诉求点,
让消费者信任发展商来带动房子销售。其次,与竞争楼盘展开对比性诉求,《名画篇》、《名车篇》、《名酒篇》等等,使消费者对天健有更深刻的认识。
还从买房人的烦恼讲起,
引申到天健花园注重整体规划,整套广告一环连一环,不仅使许多观望的人采取行动,更达到全面树立天健地产的品牌形象,给人留下了至深的印象,
天健花园持续热销,比例高达九成。
一、背景资料
伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国即将加入,电信市场的竞争日趋激烈。
中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外,
还必须面对跨国公司的疯狂扩张。
迫于目前严峻的形势,
中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网----传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台,正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划,基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、、、和接入方式,
提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。本策划书首先着眼于开拓西安高校市场,
向广大大学生进行移动梦网的广告宣传,然后辐射全社会,
提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。
二、业务简介
目前新推出的数字业务主要有:主叫显示,
业务,国际自动漫游,移动,
信息点播,英汉字典,
“神州行”储值卡。
三、市场前景分析
“移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口,
数字新业务的技术平台,
依托中国移动通信集团公司的雄厚实力,从真正意义上实现移动互联,引领时代的潮流。据初步统计:西安高校在校大学生手机普及率在%~%之间,
上网人数超过%,手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道移动梦网的同学不足%,登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见,
中国移动通信公司对移动梦网及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。
从长远战略看:大学生在未来~年内%以上都会成为手机用户,
这是一个巨大的潜在消费市场。
并且大学生毕业后分散到各行各业,通过他们能够带动和影响部分社会消费者,从而将市场拓向全社会。
大学生思想先进,
易于接受新的事物,这更有利于宣传。所以在高校宣传,
对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。
综上分析:高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。
四、市场细分及市场定位
、目标市场
以目前在校大学生作为目标消费者,对移动梦网及其业务进行宣传,既可以争取现有的市场份额,又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。
以高校宣传作为首要切入点,是一个很明智的选择。根据移动梦网的业务特点,
将目标人群分为:
()目前没有手机,
但即将拥有手机;
()目前拥有手机,将来需要移动新业务;
、消费者分析
目标消费者定位于文化程度较高,经济状况较好,
经常上网,拥有手机的人群层次,对于目前拥有手机,应让他们了解并应用新业务,
并尽力争取这份市场;对于目前没有手机,将来会拥有的一族,应首先发展为中国移动的用户,然后让他们了解并应用新业务。
、市场竞争态势
从目前的移动通信市场来看,有联通、网通、铁通等多家通信运营商,
随着我国加入,将有更多、更强的外国电信公司参与竞争,移动通信市场将变的更加激烈、残酷。
从互联网的角度看,网民首选的是比较著名的专业门户网站,而很少选择别的网站(如:我国网民一般选择“新浪”,“搜狐”,
“网易”等),只有将二者结合起来,才能增强移动梦网的竞争实力。
、市场优势机会
移动梦网将移动通信与互联网很好的结合在一起,实现了移动互联的统一,这在目前看来,属于首家,比单纯的移动通信或互联网存在很大优势,
尚未存在很大竞争威胁,需尽早抢占商机,并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。
、业务定位
如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网,那么现在则是通过来了解的,
而高校中上网的同学中每人至少拥有一个,所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动。让他们通过对的了解及应用去了解别的业务,从而全面拓展移动的数字业务。
五、行销组合策略
▲户外广告
为了增强消费者注意力,
形成印象积累效果,
在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等,使人们以欣赏艺术的轻松心情,自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方,
如:食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务,要避免过于商业化,结合大学的校园文化,着重体现企业形象及企业文化,
使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象,应选择生动活泼、表意丰富的广告语言,
如:“移动梦网,把移动的梦变成现实”,
“沟通无极限”等。让移动梦网的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神,
又成为一道亮丽的风景线,融移动的企业文化于高校的校园文化。
▲领导讲座
利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求,请移动的领导做一些讲座,引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。
讲座内容可以结合各高
校不同的人文环境和科学环境,
以展望大学生的美好前景,定位于以移动倡导的移动互联,
展望未来的美好生活,穿插移动的企业文化,使学生无形中对移动通信公司产生好的影响,
关于植树的作文运用煽动性较强的语言,深化刺激,使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望,进而产生购买欲望,达到营销的目的。
讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末,以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如:“移动互联,未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。
讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍,
但要避免过于商业化,更多的体现出人情味,
表现出移动通信公司对人才的重视和渴求,并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境,使同学们对移动公司产生亲切感。
讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料,
也可分发小纪念品。
▲移动杯足球赛
结合今年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱,立足于各高校每年都要举行足球赛,可由移动通信公司牵头,
每校选拔一支队伍参加,借鉴甲联赛的经验。按地域将高校分为四组,实行主客场制,
小组赛选出八强角逐冠军。
提前在比赛学校设立宣传点,进行全方位宣传,并可和学报、广播站、足协等组织连手,制造浓厚的氛围。
在球场边制作氢气球条幅广告,悬挂横幅,并设立移动宣传资料发放点。
并且由移动通信公司统一冠名队服广告。
比赛时向球迷免费赠送小喇叭,
上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料;对于足球情结不浓的,可制作一些精美的过塑的书签,上面简洁而又明了的点出移动梦网及移动的企业形象,向同学们免费赠送,
使每一位同学每天一翻书就能看到移动梦网及移动的形象,使同学们对移动梦网及移动公司有一种亲切感,将宣传活动提升到高潮阶段。
在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道,增强宣传力度,
提升移动形象,提高社会影响力。
▲文艺巡回演出
文艺演出可丰富校园文化生活,我们俩作文
深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目,由移动通信公司统一策划,并承担一部分文艺节目,在各校轮流巡回演出。
移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备,
以移动通信公司的节目为基础,
将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。
在演出前进行为期一周的海报等宣传,
营造气氛。整个活动突出移动梦网的形象,在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演,既活跃现场气氛,又加深同学们对移动梦网的了解。
▲设立奖学金
就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言,
效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示:他们对获得移动奖学金看作一项荣誉,而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金,奖金数额也不尽相同,
以致于产生获奖同学更关心奖金数额,而对是什么公司不是很关心,
使设立奖学金的公司得不到预期的效果。
由于获奖同学都是学校的精英,他们都获得过较多的奖项,
对多一份移动的奖励,不会产生更多的好感。
但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信,同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料,并向他们表示将来欢迎他们到移动工作,
让他们了解移动通信公司对人才的重视,
顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感,这样效果会更加理想。据和部分同学交谈,贺信的作用会比奖金的心理作用更大,
而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来,对移动的发展很有益处。
颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式,并发表热情洋溢的讲话,扩大移动通信公司的影响力。
▲移动--环保
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则;
、逻辑思维原则。
策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。
热爱劳动的作文首先是设定情况,
交代策划背景,分析产品市场现状,
再把策划中心目的全盘托出;
其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
、简洁朴实原则。要注意突出重点,
抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,
针对性强,具有实际操作指导意义。
可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。
因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。
不易于操作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂、显效低。
创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,
从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。因此,
我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
、封面
策划书的封面可提供以下信息:①策划书的名称;
②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;
④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
、正文
()策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,
作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样,
但概而言之,也无非六个方面:
企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,
因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
企业发展壮大,
原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
市场行情发生变化,
原经销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,
设计新的阶段性方案。
如《长城计算机企划书》一文案中,对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”,
然后说明营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
()分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略,
采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”,
因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
、当前市场状况及市场前景分析:
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,
需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出:
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品,市场大。
④生活水平提高,中、上阶层增多,
显示其将来市场成长。
、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
()市场机会与问题分析。
营销方案,
是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关,功能不全,
被消费者冷落。
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅,或渠道选择有误,
使销售受阻。
促销方式不务,消费者不了解企业产品。
服务质量太差,
令消费者不满。
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,
从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,
找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
()营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,
即营销策划方案执行期间,
经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。
()营销战略(具体行销方案)
、营销宗旨:
一般企业可以注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,
采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道,
不断拓宽销售区域等。
、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的组合,
达到最佳效果。
)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
)产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
)产品品牌。
要形成一定知名度,美誉度,
树立消费者心目中的知名品牌,
必须有强烈的创牌意识。
)产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的’改善和提高。
、价格策略。
这里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价,
调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣,鼓励多购。
以成本为基础,
以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
、广告宣传。
)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,
树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,
变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,
所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,
掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
)实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动,接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出,
一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,
抓住旺季营销优势。
()策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,
具体分析制定。
()方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。
企业产品不同,
营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
给你的企业选择最佳的广告需要考虑很多因素,包括你本身的经验和能力,因为这决定了你在多大程度上能制定和管理你的宣传活动,
还包括了你期望的花费预算,当然还有其他的因素。
以下的五步走会帮助你为你的企业选择最佳的方案。
一、确定你的顾客
如果你希望在广告宣传上花的钱每一分都用在刀刃上,并切实达到了你期望的效果,那你就非常有必要去确定你的顾客(如人口特征、地理位置、兴趣、相关活动等等)。
二、确定你的目标
你要清楚你希望你的顾客在看到广告宣传之后采取什么样的行动,
以达到你的目标。
譬如,参观我的实体店,
参与调查,
成为忠实粉丝等等。
三、确定你的预算
你的预算讲决定你能采用什么样的措施。小预算如果用在太多的供货商上,
就很难在市场上产生预期的影响力,所以小预算通常用于一些比较简单的广告方案。大预算则可以让你有更多的灵活度采取不同的方案,而在这种情况下,你就需要进行更复杂的方案制定和合作合同。
四、确定你的定位
企业%的效益是由%的策略创造的。行业报告与活动跟踪记录器常常都是按照经验办事。下面是一些方法的例子,可能会对你的企业有所帮助。
、“试水”的方法:
你刚开始尝试广告宣传,
你的预算也不多。很多在这个范畴里的企业都会考虑采用搜索广告,考虑搜索供货商的搜索量、自我管理工具和定价等来进行选择。
、“环声”的方法:
你的预算通常要多一些,
而你的目标是要保证你的广告能尽可能多地让客户看到。你可能会做一些品牌推广活动,或者是一些每次行动成本不好计算的活动。你的广告手段会包括搜索、广告网络、广告出版商、每日交易和社交广告等等。通常浏览量最高的出版商和广告网络就会成为相应的广告供货商。
然而供应时间长短就要看他们给出的每次行动成本的大小了。
、“钱只花在完成上”的方法:
你预算很多,所以你可以跟大部份的供货商去讨价还价选择你想要的供应网络类型。如果你的商业模式只用于支付访客量,你的预算也不多,那每日支付服务可能对你来说就太贵了,
你可能只能选择使用联盟网络。你可以参考像样的资源去选择适合你的联盟网络。
、“网络小区”或是“深入本地”的方法:
你要接触到一个特定的小区,而很可能你已经开始通过搜索广告、媒体网站、社交网站和每日交易来慢慢深入这一小区了。你可以进行简单地网页搜索找到一些当地的主流媒体网站。
对于很多企业来说,通常都是通过四大广告集团来进行社交网站的广告宣传。
、“省力省心”的方法:
你有时间去搜索和查看其它的专业社交网络,并可以考虑是否要把它们运用到你现有的广告宣传策略中。
你的预算比较多,
并且不断在寻找一些其它的新的方法和渠道。你下面有专员负责管理广告宣传,或者你聘用代理公司来帮你完成这项工作。
五、确定你的网络渠道
对你能选择的供货商进行了解是很重要的。一般来说供货商能分为以下几个类型:
搜索广告网络如、、百度和。
这些网络都是通过销售或出租空间提供文字链接广告。不过,他们也提供其他方式的广告,包括图片广告和视频广告。
有一些网络还提供一些其他的功能,如再营销,
通过网络向在以往浏览和搜索过程中已经对广告内容产生兴趣的网络用户再次进行广告宣传。在这里,
广告费用通常都是按照每次点击成本计算的。
这种方法可以让你把多种客户特性作为你的宣传目标,
包括他们的关键词搜索规律、年龄、地理位置、语言和购买内容的类型等。这些网络会给你提供一系列的工具让你可以对你的宣传活动进行自我管理和汇报活动信息(广告创造、追踪、修正、付费)。同时,你也要看看社交搜索网络是否可以作为另一个具有相同功能的宣传渠道,并参考一下相关的评价。
网站广告网络,如、和/,通常都会把一系列的独立网站融合成一个网络以进行一系列广告宣传的销售,一般来说都会使用图片广告的方式。
这种方式中可以选择用每次点击成本计费或者是用每千次成本计费,也必须有最低预算保证。
这种网络也可以提供再营销的广告宣传。在一些情况下,你可以通过这种网络多样的选择对你的宣传活动进行管理和汇报。而在大多数情况下,
除非你选择的某个网站广告网络能够为你接触到某一群体,而其他方式都无法接触到,那么在选择使用这种网络前,你必须先覆盖到一些基本的搜索网络和按点击量付费的社交广告网络。
出版商网站,譬如本地报纸、电台或是某一主题相关的门户网站(如:汽车、烹饪、中文、天气等)。在一些情况下,出版商都会有多于一个网站。广告通常是以图片形式进行发布。
这种方式中可以选择用每次点击成本计费或者是用每千次成本计费,也必须有最低预算保证。在大多数情况下,出版商会为你提供活动报告和更新信息,但你不能对自己的活动进行管理和汇报。
如果你已经覆盖到一些基本的搜索网络和按点击量付费的社交广告网络,或者你需要接触到用搜索网络无法有效接触到的特定语言或文化群体的话,
这种出版商网络是个非常好的选择。
社交广告网络,如、和,现在会提供多种方式的广告宣传,
多以每次点击数量进行计费。的广告就包括了图像和文本链接。这些网络会给你提供一系列的工具让你可以对你的宣传活动进行自我管理和汇报活动信息(广告创造、追踪、修正、付费)。
而则有一个截然不同并有趣的每次点击数量计费模式在他们的网络上进行宣传活动。付费社交网络广告通常都能但让企业以低廉的每次点击成本取得大量的点击量。但也要记得看看数据分析里的回访率以确保这些点击量能够获得实际的价值(请看衡量部份)。如果你的回访率还不是很高,那社交广告网络配合付费搜索网络就是你应该考虑的选择。
联盟广告网络各有不同的运作模式。他们通常都是收取一个完整服务的费用。广告通常是放于一个在线产品的目标网络(网站、浏览器工具条等)中,
以图片方式呈现。你如何对你的宣传活动进行管理和汇报会根据你所选择的网络而有所不同。
联盟网络会制造出大量的垃圾广告信息,因此并不是很受欢迎。
如果你可以成功建立一个没有垃圾信息的网络,并且在这个网络里,你的受众与你的目标人群相匹配,
你还能够通过不断地检查该网站的内容以保持你的品牌信誉,
那你就可以考虑运用这种网络来进行广告宣传。
对于适当的零售商来说,
每日交易网络,例如、和这类提供折扣优惠(通常以优惠劵的方式)给订阅客户的网络是一个很好的选择。行业研究报告表明通过使用社交媒体,特别是,能够促进客户的参与度和提升业务。
链接广告网络通常会出售链接提供广告宣传机会。
结语:
对一些企业来说,按照五步走选择付费广告方案很容易就可以做出广告宣传的决定;
而对另外一些企业来说,选择广告方案始终还是一个十分复杂的过程和决定。
所以总的来说,
还是要根据自己的实际情况出发,
综合考虑更方面的情况。
广告策划书简单
一、前言
在服装类的网购市场中,曾经创造了“服装直销模式”神话的在短暂的辉煌之后即走向没落。
而采取同样模式的凡客诚品()——这个成立仅仅两年的电子商务企业却在短期内取得了令人瞩目的成功。
二、公司简介
(凡客诚品),由原卓越网创始人陈年先生创立,运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司,
主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划,集结顶级男装品牌经典款式之精华,同时参考亚洲男士体型特点,精选高支面料贴身制作,
让用户以中等价位享受奢侈品质,
提倡简约、纵深、自在、环保。
月,选择自有服装品牌网上销售的商业模式,发布凡客诚品。
目前已是根植中国互联网上,遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告,
凡客诚品已跻身上领域收入规模前四位。
其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。月被认定为国家高新技术企业。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类,
随着在各品类间的不断深化,将成为网民服装购买的首选。
业务快速成长的同时,凡客诚品在运营初期短短十个月里,即获得了、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
三、目前市场和网络营销环境分析
(一)市场营销环境分析
行业竞争状况
根据市场问卷调查得知:的市场份额以及用户对它的看法——市场占有率当然是远远低于淘宝、也低于当当、卓越等老品牌,但作为一个产生不过两年的品牌来说,得此成就也实属不易了。另外,需要警惕的一点是:用户对的满意度并不高,
大约有一半的用户对并没有产生粘性,这是需要特别注意的。财务状况
用于网络营销的支出不仅仅是成本,而是一项投资,一项长期的战略投资,
有时还需要不断地投入资金,
网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的。财务状况制定适合自身条件的网络营销战略,如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等等。
网络营销与传统营销相比,
有其自身的特殊性,如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段——网站建设和推广等,这就要求网络营销人员既有营销方面的知识,又有一定的互联网技术基础,
这种复合型人才目前比较短缺,企业是否拥有高水平的网络营销人才,
对网络营销的效果有直接影响。
(二)网络营销环境分析
进入任何一个市场之前,分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性,都是一个精明商家的必备功课。
而针对当时如日中天的的成功案例,久经商场的陈年自然是见解深刻,
衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。
事实上,的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道,都让陈年看到了不足。
在网络摸爬滚打多年的他意识到,
针对这种直销模式,无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间,
分析,让他看到了打造的契机。
基于电话呼叫这种传统销售模式,
在行业内也没有太多经验。这个方面做的最成功的是电视购物公司,其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。
同样是直销模式,相比起前辈们,
的行业沉淀有明显差距的,而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断,
托起惊人销量的理由只有一个,那就是无处不在的广告宣传。但遍地开花的广告、尤其是平媒广告,
成本是巨大的,
而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。
、书写结构
主题:(大标题)
前言:(概述)
广告的目的:(为什么开展活动)
广告内容:(详情讲述该项活动的步骤及活动项目)
执行时间:(包括时间段)
范围:(观看所针对的对象、区域)
人员配置:(按职就分,所有的工作任务细分至每位工作人员身上)
前期准备:(做好对活动前期的调查、宣传推广、活动设备的安排等)
工作内容:(提出工作要求,细分工作任务以及提出所完成要求)
活动目的:(做出所想达到的效果)
效果评估(效益分析):(预想活动后所得到的反应及达到的效果)
物料清单:(对所有用到的宣传材料、物品等做好登记)
、书写格式
()广告标题
()前言
()市场分析
()消费分析
()产品及竞争对手
()广告策略
()广告费用预算
、书写建议
一、方案名称
尽可能具体的写出方案名称,如“×年×月××大学××活动方案”,置于页面中央,
当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。
二、背景:
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述;具体项目有:基本情况简介、
主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。
其次应说明问题的环境特征,
主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素,对其作好全面的分析(分析),
将内容重点放在环境分析的各项因素上,对过去现在的情况进行详细的描述,并通过对情况的预测制定计划。
如环境不明,则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
三、目的、意义和目标:
活动的目的、意义应用简洁明了的`语言将目的要点表述清楚;在陈述目的要点时,
该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。
活动目标要具体化,并需要满足重要性、可行性、时效性
四、资源需要:
列出所需人力资源,
物力资源,包括使用的地方,如教室或使用活动中心都详细列出。
可以列为已有资源和需要资源两部分。
五、开展:
作为策划的正文部分,表现方式要简洁明了,使人容易理解,但表述方面要力求详尽,写出每一点能设想到的东西,
没有遗漏。
在此部分中,不仅仅局限于用文字表述,
也可适当加入统计图表等;对策划的各工作项目,应按照时间的先后顺序排列,
绘制实施时间表有助于方案核查。
人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明,执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
这里可以提供一些参考方面:会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、
主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。
请根据实情自行调节。
六、经费预算:
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后,
用清晰明了的形式列出。
七、活动中应注意的问题及细节:
内外环境的变化,不可避免的会给方案的执行带来一些不确定
性因素,因此,当环境变化时是否有应变措施,
损失的概率是多少,造成的损失多大,应急措施等也应在策划中加以说明。
八、活动负责人及主要参与者:
注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位(如果是小组策划应注明小组名称、负责人)。
注意:
、本方案提供基本参考方面,小型方案可以直接填充;大型方案可以不拘泥于表格,自行设计,
力求内容详尽、页面美观;
、可以专门给策划书制作封页,力求简单,凝重;
策划书可以进行包装,如用设计的徽标做页眉,图文并茂等;
、如有附件可以附于策划书后面,也可单独装订;
、策划书需从纸张的长边装订;
、一个大策划书,可以有若干子策划书。
针对消费者方面―
、针对各阶层消费者,
运用不同媒体做有效的诉求。
、制作张贴计程车上,
公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地地提醒消费者注意,
弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及作用。
、制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,
譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志页内,赠送读者。
、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(广告)和联合、中时的分类广告版,
不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,
依旧有很大的效果,
美商海陆公司即会运用此一策略。
九广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容好的头发,选择。
在广告牌上画一个美女,重点体现在他的头发上,
还有品牌。在卡片上同样如此,不过可以附送试用品。
让用户感受以下效果,让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出:
画面:一个美丽的女孩,
一头飘逸的长发,边走边抖动者,街上的人都回头看她,
然后他说了一句,想要好的头发吗?学我啊!爱生活,爱。
(三)广播台
广播内容就是介绍,
例如请嘉宾,做一个专访。
一、前言
本公司代理广告洗发水产品的全盘广告作业,
至今已将近两年,两年来,
本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,
促进产品销售。
本公司代理洗发水广告,第一年年的广告重点是放在香皂上,
对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。
第二年()为配合贵公司的经营方针,
前半年度以洗发水为广告之主力的商品,
强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,
也收到良好的效果,
同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而,
根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,
广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点,
应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上,
并以洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年洗发水广告企划案,
尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东洗发水公司――洗发水
三、广告目的
、促进指名购买
、强化商品特性
、衔接、年广告
、传播影响程度:不知名―知名―了解―信服―行动
四、广告期间
五、广告区域
全国各地区(以城市为主)
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种:
:量的变化――随着人口的自然增减而变化。
:质的变化――随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即厉害均沾,
而且变化多是渐进的,也非单独某一品牌的公文写作首选网站力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就洗发水而言,
因系属化妆生活用品,为个性之商品,
与一些会导致冲动购买的商品不同,故“新市场之开发”甚为不易,只得利用旧有市场的互相告知,
以增加新市场,而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品,购买率很高,但是各种品牌太多,
而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途,以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,
此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为:
、促使消费者指名购买
、促使洗发店老板主动推荐
饮料广告策划书:纯净水广告策划书
一,前言
目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,
雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料。冰露纯净水自年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。像可口可乐的广告语:“抓住这感觉”雪碧的“晶晶亮,透心凉”已成为当下的时尚语。可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前。做好冰露纯净水的广告策划,
实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位
二,市场分析
市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,
新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中%份额,
虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,
仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的/,可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以%的增幅发展
目前竞争对手
主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:娃哈哈,
乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,
在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有.%的被访者选择了娃哈哈,.%的被访者选择了乐百氏,.%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,
品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施
消费者接受程度
虽然由于矿泉水,
果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,
在我国七大中心城市中,
有.%的人仍喜欢纯净水,有%的消费者表明无所谓
调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,
售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为.%,.%和.%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购
三,广告策略
目标策略
通过广告宣传,在月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到%,
销售量增加%,进入中国瓶装水销量前三名
定位策略
冰露纯净水定位于大众品牌,
以中青年消费者为诉求对象
媒体选择
电视,
报纸,公共汽车车身,站台,超市
诉求策略
冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象
广告创意
平面广告文案
标题:冰露,
永远不认输
广告语:相信你自己
正文
人生,
充满无数的赛场
面对一个又一个强有力的对手
谁又会是永远的赢家
输,绝不会是终点
坚强,
也不等于永远
心,
依然坚强如冰
流在你的脸庞,只是水
是对冰的坚强的安慰
输,只是再来一回
冰露,永远不认输
随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,
带给你非一般纯净的感觉
电视广告文案
口号:冰露,
没你不行
画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们
画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛
画外音:没有对手的比赛,
谁还会是冠军
画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,
然后从头上淋下来,露出不服输的表情
画外音:输并不可怕,
可怕的是你不知道你的对手,永远不服输。人生的赛场,没你不行
四,广告计划
广告工作计划
月份开展全面广告宣传,
同时在超市开展促销活动
月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划
广告发布计划
月,
展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告
其它活动计划
赞助各种大型体育活动
经费预算
略
五,
效果预测
通过广告宣传,
在月内冰露纯净水的品牌认知度提高到%,
销售量增加%,进入中国瓶装水销量前三名
目前,消费者的健康意识越来越强,
为增进健康的产品开创了良好的环境。
功能性食品也属于这个范畴。
上月刚刚在德国科隆召开的世界上最大而且最重要的食品和饮料贸易博览会几个方面都集中地反映了这种趋势。
健康与方便,
自然与乐趣,已成为全球发展的大趋势。
生活的品位是多种食品风味的调色板,它具有三大特点:使人愉快、感受自然、增添活力。
现在,
消费者都把饮料的味道集中在乐趣、健康、营养和自然方面,越来越想在他们的饮料里能有更多有益于健康的配料,为了满足这个愿望,德乐集团公司()推出了与大豆、茶、牛奶或蔬菜,
以及像低含量肉碱和多种维生素等功能性配料相结合的果汁饮料。
非酒精含量的麦芽饮料,在欧洲和中东市场上非常走俏,使用麦芽为基料,饮料生产商们如虎添翼创建出许多健康与美味相结合的饮料。
德乐集团还展出一种产品名叫马尔多拉(),
是用麦芽为原料,
经乳酸菌发酵后制成,但具有“可乐”味道。
目前,国际上非常流行创新饮料概念,
许多饮料公司都为特定的消费群体或为完成某一特殊健康需要专门制定饮料配方。
最常见的功能性营养素有:多种维生素、
钙、抗氧化剂、矿物质、稀有金属、或有利于心脏健康或增强脑力的成分等,
把新时代饮料不断向前推进。
根据消费者最关心的健康问题,
德国希姆拉斯()公司开发了欧米伽-饮料,
成为功能性概念的一个重要的组成部分。
把欧米伽-脂肪酸的健康益处与外国风味结合起来,例如:樱桃、龙果等,向消费者提供一种饮料,既能满足健康的需要,同时又能增添饮料的情趣。
有些消费者一直担心饮料的热量会增加自己的腰围,但又抵挡不住饮料风味的诱惑。
为了解决这一矛盾,同时满足消费者的期望,有不少公司都设法采用其他手段来代替蔗糖在饮料里的作用。
人造甜味剂的优点是:可代替蔗糖的甜度,并且还可降低热量,
但缺点是有一种苦味,
会影响饮料的风味。
利用瓦尔德()公司的分解技术,
直接从天然的水果中萃取和制成水果甜味剂,例如:橙子、柠檬、芒果、葡萄等,非常适合既喜欢天然的,
而又需要低热量的消费者。