在最近召开的2011第三届效果整合营销高峰论坛上，京东商城（以下简称京东）副总裁程峻怡坦言“京东从2004年开始进入电商行业，希望做到中国最大、全球第五大电商公司”。如何实现？程峻怡给出的答案是创造需求，其本质就是打造品牌。第一是商标，第二是可信赖的品牌，第三是挚爱品牌。
而早在2011年11月8日举行的中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会上，京东就豪掷约2亿元成为此次招标会最大的黑马，打造品牌之势汹汹。大家都在议论京东未免烧钱过甚，对此程峻怡却不以为然，表示京东的营销预算只占销售额的极少比例。
“花少钱、做大事”，这位加盟京东刚刚半年的资深营销人似乎对此胜券在握。而这一切缘由还要从近来备受关注的《男人帮》说起。
加速起跑
当《成功营销》记者在国家会议中心见到程峻怡时，第一印象就是行色匆匆。他和同事京东市场部品牌总监罗佳在事先约好的40分钟内接受完采访，就加快脚步准备去接见重要客户，而当时正值午饭时间。
每天从早上八点半一直工作到晚上十一二点，也可能到半夜三五点钟；不管前一天加班到多晚，第二天必到岗；周六、日几乎都要加班；2011年十一期间有五天在工作，而且都是从早上九点一直忙到晚上十一二点。这就是罗佳正在经历的工作状态。
“并不是说公司有这样的规定，完全不是。”罗佳说，“因为你在京东看到了巨大的市场空间，看到有很多事情必须去做，不做就会使步伐变慢，慢在消费者后面了。”
确实，京东这么多年一直在练内功，没有做过大规模的市场推广。尽管如此，京东的认知度在消费者中间已经形成了非常好的根基，打造京东品牌成为一件顺势而为的事情。
于是京东品牌开始加速起跑，与《男人帮》的合作便是助推器。
品牌由冷变热
自2004年成立以来，京东在3C和家电领域确立领先优势后，就迅速将业务拓展至日用百货、图书、母婴、服饰等多个垂直领域。2010年底，京东商城开放平台正式上线，并迅速吸引了包括杰克琼斯、七匹狼、九牧王、耐克、Adidas等大量国际和国内的一线服装品牌加盟。同时，开放平台还与耀点100、麦考林、好乐买、乐淘等众多垂直网站展开合作。
上线一年来，京东开放平台与品牌商的合作越来越默契，配合度也越来越高。自2011年以来，京东服饰月均增速超过40%，9月份销售额已破亿元大关。一条庞大的电子商务生态链在京东面前展开，京东需要争取更多的主流消费人群。
“从打造品牌的角度来讲，很重要的一点就是不能把京东当作一2019开学第一课观后感作文个冷冰冰的销售平台，我们希望把京东打造成一个消费者挚爱的零售品牌。”程峻怡指出，京东并不是一个简单的电商，京东只是用电商的平台来做零售，包括刘强东也给京东下的定义是一个提供解决方案的零售商，而不是一个网络公司。
“零售商除了打价格战以外，还必须跟消费者拉近心灵的距离，这就是零售商必须做的事情，而大部分零售商一般都比较喜欢用价格战。但光是价格优势对于打造品牌来说好是好，但不主动，我们还需要了解消费者并融入到他们的生活里，通过优质的产品、合适的价格，来为他们的生活提供解决方案。”程峻怡说，“因此，我们希望把京东打造成一个无处不在的，能帮助消费者解决问题的零售品牌。”京东一直主打“价格便宜、正品行货、211限时达”等，但这些其实并不够。让京东整个品牌形象贴近消费者，京东还需要跟消费者建立一个联系，让消费者喜欢上京东这个品牌。所以，程峻怡和他的营销团队最重要的工作，就是开始把“京东商城”这四个字深深地融入到消费者的生活里面，而与《男人帮》的合作可以视为京东商城品牌由冷变热战略的第一步。
《男人帮》之Fashion色彩
通常来讲，把品牌植入热播剧再正常不过，但是像京东这样与《男人帮》合作这么紧密的并不多见。因为以往的电商宣传和娱乐影视剧合作较浅，尽管有淘宝做影视剧植入的先例，但也仅是常规的剧情植入。京东却看到了二者的交点，那就是“潮”。
“不想Out，教你一个词：Fashion（时尚）。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”《男人帮》热播之时，由主角顾小白的扮演者孙红雷主打的京东商城的广告也在影视剧前贴片和各大视频网站、楼宇LED显示屏等媒介上铺天而来，向消费者讲解着Fashion的概念。
在该剧播出期间，京东还联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，那些追逐时尚的都市白领们足不出户，就能在京东买到与剧中人物同款的服装和鞋帽。
“其实与《男人帮》的合作从2010年年底就开始在陆续洽谈，而《男人帮》这个剧的诉求跟年轻小时代观后感群体的生活方式非常吻合，比如网络购物，本身就是我们现在的一种生活方式。另一方面，80%～90%的电商消费人群基本在20～35岁之间，而赵宝刚导演的作品也是深受年轻人的喜欢，既能反映年轻人的想法，又有励志的一面，因此《男人帮》的收视人群和京东的消费群贴合度很高。两者的合作几乎是一拍即合。”程峻怡介绍到。
就在与《男人帮》洽谈合作的同时，京东与剧中的男主角之一顾小白的扮演者孙红雷签下了品牌广告的合同。孙红雷也因此成为《男人帮》和京东的一个重要连接点，这也是这次立体植入区别于以往简单植入的突破的地方。因为孙红雷扮演的顾小白在剧中是一个时尚作家的定位，而孙红雷参与拍摄的京东广告中传达给消费者的信息也是“时尚学《男人帮》，购物让京东帮”的定位。
营销闭环
程峻怡总结说：“这次营销还有一个最大的特点，就是植入本身不光是用一个有趣的电视剧或者一些有趣的观点来吸引注意力，更重要的是要传达京东能给消费者提供什么样的解决方案。比如你要穿什么样的衣服，你应该用什么样的数码产品，通过这个剧，把我们的产品和消费者的生活有机地串到了一块，把人气吸引过来。然后，对于零售商来说，通过提供产品，去完成消费者想要时尚、想要耍酷的愿望。既有吸引，还有解决方案，这才是一个营销的闭环。”这是保证这次植入效果的一个重要因素。
另一方面，程峻怡并没有把这次植入当作简单的娱乐营销，而是把它定位为热点营销。就是从消费者洞察的角度出发，去接近他们的生活和他们关注的热点话题，紧贴消费者的生活圈去做营销才会出效果。
京东借《男人帮》的出彩表现引起了颇多关注，甚至有人误认为京东是《男人帮》的制片方之一。对此，程峻怡开心一笑，指出其实京东与《男人帮》的合作只花了很少的预算，能给大家留下这样的印象说明这些钱花得值！
京东的形象
截至2011年10月底，《男人帮》在百度的日搜索量高达80万次，京东在《男人帮》中的植入信息和TVC广告受到广泛关注和网友热议。随着《男人帮》的热播，京东开放平台的服装销量大幅提升，并吸引了大批优质品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等时尚潮人追逐的国际潮流品牌，也将于近期在京东开放平台上线。如果说这次营销推广有什么效果，以上的成绩似乎都可以说明。
但是对于京东来讲，品牌的打造并不是一朝一夕的事情，而是企业未来发展的一个重要环节。《男人帮》只是其在打造品牌战略过程中的一枚小小棋子，更多的整合营销活动将在2012年乃至更久的日子大规模展开。
“品牌的投入跟京东建仓库、建物流的意思是一样的，如果说我们一定要赚钱以后才去建仓库，就没有今天的京东。如果我们是因为建了仓库而把产品价格升上去了，我觉得也没有今天的京东。建品牌也是同样的道理，如果现在的京东不用必要的资金去打造我们希望传达给消费者的品牌，可能就没有未来的京东了。”程峻怡说，这是一个和时间赛跑的过程。
可以设想一下，未来的京东必然是一个丰满、立体、有血有肉的形象。
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《男人帮》教你如何植入
《男人帮》中的植入广告，高明之处在于它已不再把产品出镜当背景或被提及，而是从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”，让剧情、表演“水乳交融”。因为贴上了时尚的标签，同时又是一部紧跟时尚甚至引领时尚的现代剧，所以广告植入做起来，似乎比起历史剧更得心应手。
广告融入剧情：有人统计，《男人帮》植入品牌的数量不下十七八个，涵盖饮料、通讯工具、护肤品、手机、信用卡、奢侈品、医院、汽车、地产公司??赵宝刚强调称，并非拉了赞助才拼凑情节，而是根据情节去拉赞助。比如第一集的牛奶，原剧本台词一句没改过，正因为剧本里本来就写到了，才会想到去拉个广告。
场景开放：比如，顾小白去买肯德基，不仅给KFC塑料袋大特写镜头，更有顾小白边吃粟米棒边回家的情景；顾小白和阿千在家看电视，讨论的是京东商城广告中的女主角，借着广告打广告??
用演员的角色来为广告说话：王珞丹饰演的化妆品柜台小姐“卖”玉兰油，而她在现实生活中的角色，又恰好是玉兰油的广告明星。黄磊饰演的罗书全是电脑技术高手，用这个身份去讲杀毒软件，“卖”360杀毒软件，显然更有杀伤力和权威性。
应时应景：正值深秋，孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹为身上的潮流服饰做了实体模特。而京东商城铺天盖地全是孙红雷的代言，“《男人帮》全剧时尚潮货，京东有售。”销售终端积极配合，广告、销售两不误。
张俪说，她是个浪漫得来又有点“现实”的人。戏外的“米琪”，要“物质”也要“True Love”，不过她“拜金”的对象是彻彻底底的自己。十五分钟不到的采访，笔者细细的收听她回答的每个问题，有条不紊且充满了她本身独有的想法。这是另一个不同得却又有些相似的“米琪”，理性却不冷漠，感性并不盲目，眉眼里从不故作天真，但对于生活，却有着和你一样的诚挚。
我不知道自己是第几个问及她关于《男人帮》与“米琪”的人，但看张俪并不疲惫和还饶有些许兴致的眼神和表情，以及回答的信息量，应该还不算到令她烦躁的程度。一路听下来，可以肯定的有一件事，赵宝刚的确押对了宝，张俪就是为《男人帮》，为“米琪”而生的，故弄玄虚的打个比方：“米琪”的灵魂是来自于张俪，张俪的身子里则住着一个“米琪”。
这女孩坦白得可爱，直言不讳的说自己并不是那种纯情得“有情饮水饱”的人。她从不把“只愿一生爱一人”的“琼瑶精神”当作自己追寻真爱的目标，因为她有很多现代女性缺乏的睿智与冷静，她看到这个时代的时候，冷静之余，又很勇敢。
在很多人还在苦苦追寻革命般纯洁的“真爱”时，她更清楚的了解到时代变迁足以扭转人们心理转变的力量：“是，我也承认感情很重要，但它是有风险的，而且永远不会有百分百的保障。人年轻时的精力和时间是最宝贵的，在暂时追寻不到感情的时候，我情愿花更多精力来经营我的事业。我是个怀揣梦想的现实主义者，我希望我未来的对象是很优秀的，但我不相信偶像剧里转个弯就能遇上白马王子的情节，要得到别人的关注和尊重，自己首先要强大起来。”
谈及了最近参演的《新永不瞑目》与《北京青年》，张俪脸上立刻有了专业的神情，看得出很期待。对于前者，虽有珠玉在先，自己也专程看过，但她从未想过去模仿，而是去找出别人没有，自己却拥有的东西，让那个《新永不瞑目》的“新”字彻底的新起来。“翻拍不是照搬，在保证剧本和原著不会背道而驰的前提下，我希望自己的这个‘欧阳兰兰’为观众更新一个不同的印象，不去和谁比，我只记住自己要的是一个新角色。”
对于后者，张俪紧张中带点彷徨，不过很快又成了迫切的期待。“或许‘米琪’很多地方跟我太像，所以我演起来轻车熟路，但《北京青年》里的‘丁香’是一个心理医生，是我从来没有涉猎过的生活，我想对我是一种挑战之余，又是一次真正体验塑造角色快感的旅行。”
不知道最后怎么兜了个圈，又谈及了《男人帮》的那些事儿。张俪依然很乐意跟我分享下去，她说之所以钟爱这个剧本的原因，是因为它里面的角色没有保护性，很现实，很坦诚，真实得可以从某个角色身上轻而易举的找到你某个朋友的影子。
“其实，真实的感情就是这样的，它永远都不会是一条线牵着两个点，一对一的发展下去，生活里你只要跟外面的人有交集，就会有可能衍生出其他感情的发展。人的感情很少可以绝对的专一，这是我看事情比较现实的一面，但同样我也有感性的去期待属于这种现实的感情。”
在她的嘴里或许很难找到一句超级理想化的憧憬，让人怀疑她是否有些冷漠，但当你跟她谈话时，看着她专注而认真的向你说着自己的道理，你又会觉得她说的每一句话，其实是她在生活里真实沉淀后萌生的“金句”。
总之，她有她不同于老套精神标榜的充分理由和个性，也有随时为有心人妥协的留白；总之，她有自己一份独具的睿智，免去了故作矜持纯真的流水线模式包装，让她原本已经精致的外表更加活色生香，让你更加感受到她是一个绝对真实的女人；总之的总之，我们是喜欢的，呵呵！
《环球生活》对话张俪
《环球生活》：你觉得当下都市里的女孩子，怎样才算真正生活得充实与精彩？
张俪：其实这个问题该这么说，每个人都有他（她）自己的人生观和价值观，我们不能把自己的那套观点硬性过给别人。就像老一辈觉得我们结婚晚、成家晚是消极的，但实际上我们有自己的打算，比如希望有更多的时间和精力来给未来做好铺垫。对于我自己来说，我觉得生活要有目标，还要靠自己去完成，这是最重要的。做好了想做的每件事，就有充实感。
张俪：平衡，各方面都要平衡。其实在这个年代去谈纯粹的感情根本就是空想，至少我是不愿意去尝试的，任何感情都应该建立在物质的基础上，就像设计师设计建筑，不能说只考虑它的外形，同样要考虑物理力学方面的东西。我不奢求我未来的那位是含着金钥匙来接我，只要我们有共同的目标，一直向前看，就OK。
《环球生活》：你觉得《男人帮》之所以会掀起一股热潮的亮点在哪里？
张俪：真实，坦白，对人物没有“保护性”。而且整个剧本有设计感，――它不是一部传统的连续剧，如果你仔细看完《男人帮》，发现它不仅在剧本上有突破性，能够引起共鸣，而且在拍摄手法上也是很有其独特想法的。我觉得《男人帮》是电视剧界的一次有个性的革命，中国电视的品类太单一，需要更多新鲜的血液，《男人帮》开了一个很好的头。
《环球生活》：对于你来说，今年算是丰收的一年，算是获得了一个演员最初步的成功和喜悦，最想感谢的人是谁，为什么？
张俪：第一是我的支持者，不仅仅指的是粉丝，还有我的家人和朋友，他们都是无条件陪伴我一路走来，最让我感动的人；第二当然是赵导，还有编剧唐浚老师，是他们先塑造了“米琪”，我才有机会把这个角色带给观众；第三是我自己，从拍广告到拍戏，“张俪”一直很努力，从来没有懈怠过。
《环球生活》：接下来紧跟着就是和赵宝刚导演的第二次合作，随着《北京青年》的开机，你最期待的是什么？
张俪：期待这部戏的所有，包括和赵导的第二次合作，还有那么多比我更专业，更有经验的演员，我希望每一次参演都是一次学习的过程，可以让我学到更多实战性的表演技能，丰富自己的阅历。同样，我很期待“丁香”这个角色，她比“米琪”更有挑战性，是我真正意义上塑造一个完全陌生的生活群体代表。
《环球生活》：如果有好的角色、好的剧本、好的导演，你会不会接受更大尺度的表演，例如汤唯在《色戒》里的演出？
张俪：还是那句话，考虑剧本。如果这个角色随着剧本故事的发展下来，顺其自然的出现一些需要大尺度的表演，我想那是艺术，我可以接受和驾驭。但如果只是一味的以情色做噱头，我不会接受把这种破格作为炒作的工具。
白衬衫Calvin Klein Jeans
黑色皮外套、马夹Just Cavalli
浅灰色牛仔裤 Diesel
腕表Morellato
黑色蕾丝透视上装Roberto Cavalli
深蓝色牛仔裤 Diesel
紫色印花礼服From EmilyMa Studio
宝石耳环、手链Morellato
京东商城：《男人帮》的“帮”传播
构建品牌与实体销售无摩擦地杂糅在一起，企业品牌与影视桥段无缝隙地自由切换，这是嵌入式广告追求的高级境界。
文/奚 晓
10月22日起，电视剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东商城首当其冲。甚至有人调侃道：“《男人帮》里最受关注的是谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？都不是，是购物网站京东商城。”
植入前：找对人，选对剧
品牌植入依附于影视剧，影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。
所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功的关键因素。在这一点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选择《男人帮》的第一理由。
优秀的导演和演员组合为《男人帮》的高收视率、高影响力、高热议度提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。
找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”――影视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择《男人帮》恰到好处。
《男人帮》是一部都市情感类作品，堪称男人版的“欲望都市”。以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。
同时，《男人帮》的剧情与格调决定了其观众群主要是18～45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。京东的网购人群可以分成三部分：一是京东的稳定忠诚消费者，二是对电商品牌了解较多的消费者，三是网购初级消费者，他们的重要特征是只知道淘宝。京东植入《男人帮》，对这三部分人群将会同时起效。对第一部分，将强化他们的消费习惯和购买信心；对第二部分，可以达成进一步的“引诱”和“拉拢”；对第三部分，可以使他们了解到，网购除了淘宝还有更多的选择，某种程度上可以改变其思维定式和网购方向。
找对人，选对剧，使京东植入《男人帮》的运作在一开始就具备了成功的前提。
植入中：有广度 有深度
有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号巧妙融入剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。从这一角度考察，京东在广度和深度两个方面都做得不错。
长达30集总时长超过20小时的《男人帮》，为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其植入的广度提供了基础。从第9集开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色。
货品低价：罗书全在剧中喃喃自语“正品行货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”。
快速送货：订了餐具之后，第二天就收到，罗书全感叹“这么快”；顾小白深夜迷迷糊糊买了一台电脑，早上还没睡醒，电脑就已送到。
正规发票：面对京东送货人员，顾小白要求“发票给我看看”。
无忧退货：顾小白订的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货。
客服态度：无论是订货还是退货，甚至是问别人电脑“两块钱卖不卖”的无理调侃，京东服务人员都热忱相待。
特色服务：“月黑风高”，“211限时达”等特色服务在剧中都有体现。
商品齐全：顾小白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。
一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是仅仅停留在品牌知名度层面。
除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。一般来说，品牌植入按照植入程度可分为浅层植入、中层植入和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。而这一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自然地融入剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。
因为广度，消费者在不断重复中对京东全面认知；因为深度，消费者在情节演绎中对京东印象深刻。加上《男人帮》的影响力和超高收视率，植入效果由此而生。
当然，既有广度又有深度的植入，必然会伴随一种状态，那就是京东在剧中出现的次数过多。对此，消费者的态度分成了两派。一部分人认为虽然植入次数多，但对剧情没有影响，可以接受；另一部分人对商业味道过浓并不认可。从某种程度上说，这种争议也是京东期望的，因为无形中京东品牌的知名度和影响力获得了二次传播。这样的人际传播是有效的，免费的，往往正是这样的传播达成消费者对京东的首次体验。
植入后：多样化传播 系统化整合
找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。
首先是普通电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的广告中也要看到京东。
京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。数码篇中，孙红雷教大家耍酷，当中“拍她，就是夸她”，“有派就是有Pad”，“戴什么比听什么重要”等说法简约不简单。京东在售的蓝牙、录音笔、相机、平板电脑等典型数码产品贯穿其中。服饰篇异曲同工，“西服不一定打领带，混搭才是王道”，“领子越多就越有格调”等说辞同样令人耳目一新。整个广告连贯紧凑，切合生活，趣味生动。最后的广告语：“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮，全剧潮服（数码产品）京东有售”，不到20个字的文案，让硬广和《男人帮》及京东植入形成了紧密结合。
不仅仅在电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。
与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开，让广告和促销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领，这样趣味的促销页面设计，完全颠覆了纯粹以价格为噱头的模式，对京东的品牌形象大有裨益。京东在11月11日“光棍节”当天，推出“男人帮”主题促销的第二波――“男人帮求爱密码”，切合受众关注热点，亦达到较好效果。
京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。一是统一的理性传播内容，即“购物让京东帮”。二是统一的感性品牌特色，即时尚。三是统一的主体传播人物，即孙红雷。
这样，京东的运作不但进行了多样化传播，而且进行了系统化整合，使多个层面得到了有效结合――品牌植入与普通广告进行结合、广告传播与实效促销进行结合、线上宣传与具体销售进行结合，并通过这种无缝结合，形成效力叠加，提供了明确的、连续一致的和最大的传播力和营销力。从这个角度看，京东的此次运作是影视剧植入，更是一次出色的整合营销传播。
