传播与文化概论篇

关键词:传播学;

范式批评;学科核心范式

一、前言

从新时期的学科发展要求来看,只有彻底批判传播学领域内的范式认识体系,

明确传播学学科建设中的“范式”概念,才能够实现传播学的良性发展,使其从旧课题的探究中走向新的课题。因此,本文主要通过分析新时期传播学范式概念的批判和传播学领域范式重塑的关键,

说明适应传播学学科的范式共识要点。[]

二、新时期传播学范式概念的批判

范式概念的不确定性和界定的多样性是制约传播学范式认识体系稳定性和统一性的重要原因。因此,加强新时期对传播学范式概念的批判是十分必要的。

传播学领域的范式概念中主要存在以下解释:

(一)范式与其构成理论间的关系模糊

范式与其构成理论间的关系是导致范式概念模糊的关键,

即范式与其构成理论是内含的关系,还是互相激发的关系,

是范式概念证明了理论,

还是理论证明了范式,这些问题值得探索。世界著名哲学家詹姆斯?瑞凯认为,

范式作用机制与传播模式具有相似的性质,一方面被认知,另一方面反过来发挥引导价值。但是范式是先被认知还是先发挥引导功能,

是值得深入考量的。当理论优先于范式时,则可说明范式概念的得出是对一定理论体系的认识,

同时,范式概念又会反过来作用于理论体系,

使其不断向前发展。当科学理论发展到一定阶段时,又会赋予范式新的概念,

新范式继续引导理论的演变。这样的应用突显了范式作为归纳性共识单元的范式划分取向,反之则是演绎性共识单元的范式划分取向。基于传播学的范式概念,在应用中更突显其归纳性共识单元的范式划分取向,

即理论优先于范式。在界定这种范式概念下,

的确可以实现传播学学科架构的形成,使学科迅速形成规范体系。

但是,正是由于这种固定的、封闭的理论体系,制约了传播学理论的演绎创新,

使得传播学学习止步不前,不能得出基于全新课题的学术成果。因此,

创新归纳型和演绎型两种范式认识,

综合其应用优势,进行创造性的再应用是十分必要的。[]

(二)协变谬误导致的僵化

协变谬误是指从同一理论体系出发,

接受不同的范式时会形成不同的认识,

这种现象的出现便是协变谬误的一种典型表现。库恩的范式理论将本体论、价值论和方法论融合在一起,认为三者是不可分割的整体,但却忽略了认知价值的形成并不能安全取决于方法论规则。

同样,规则也不能完全决定其所构成的理论。

因此,

基于传播学的范式概念,

缺少对范式表层概念和深层结构的区分,即理论方法与价值观是两个不同层次的结构。因此,

在认识过程中一方面要创新理论与方法,在不同的范式划分取向下,使理论与方法的差距变小。另一方面,

也要从深层结构区分开不同的范式划分,即既要克服僵化的范式理论,也要保证范式理论的意向性引导功能。

[]

(三)不可通约导致的非理性主义

库恩的范式概念中,各种不同范式理论间是“不可通约”的关系,而作为一个基于整体系统的范式概念,如果不能实现不同范式理论间的完全交流,

就会降低范式概念的理性认识,这也是导致传播学范式概念界定模糊的重要因素。

传播学本身就具有多种学科的属性,在学习与发展时要从不同角度理性对待,确保传播学科目的整体性。而范式概念形成的非理性主义定论,不仅难以发挥其意向引导的教育功能,

还会加剧传播学的复杂性。因此,

通约各种范式理论,明确范式概念的理性倾向是十分必要的。

三、新时期传播学领域范式重塑及价值目标

传播学领域之所以很难达成一致的“范式”共识,主要是由于传播学本身就是多学科的集合体,学科自身属性决定了外界认识的多样性。

因此,

众多学者关于范式概念是否应该应用于传播学领域的讨论十分激烈。然而,笔者认为,范式是学科建设的重要工具,在建构学科体系中具有积极的价值。

因此,加强传播学领域范式重塑,

解决传播学发展困境,将是一个有意义、有价值的探索。重塑传播学领域范式,首先要回归范式的共识本质,克服“三论”的范式界定概念给传播学领域带来的功能障碍,

科学认识学科的演进过程。因此,应抛开范式概念的界定条件,强化范式概念的目的。其次,

正确对待范式共识的开放性,

对重塑基于传播学领域的范式概念具有重要意义。范式共识的自由开放性主要取决于共识要素的数量与组合方式,

共识层次的多元区分与界定两个方面。其中,内含的共识要素越多,其自由的空间就会越小。

概念适用的层次范围越广,范式的包容性就会越大。最后,范式共识应与学科演进功能相适应,具备较强的理论演绎能力和演进发展的空间。

[]

四、结语

基于传播学领域的范式概念,由于库恩范式理论本身的局限性和学科的综合性很难达到统一,因此,

加强传播学领域范式概念的重塑是发挥范式意向、构筑传播学学科发展理论体系的基础。相关学者应进一步探究基于传播学领域的范式概念和学科建设功能。

参考文献:

[]胡百精,杨奕。公共传播研究的基本问题与传播学范式创新[]。国际新闻界,

,():-。

[]梅琼林。透视传播学“范式之惑”——基于对“范式”概念的反思[]。现代传播(中国传媒大学学报),():-。

[]吴海进。新世纪文学批评的传播学范式研究[]。贵州民族大学学报(哲学社会科学版),():-。

[]刘凤园,冯振凯。发展传播学之范式转换[]。东南传播,

():-。

传播与文化概论篇

[关键词]传播学理论体系创新

:&。''''。

:

郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后,深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作,

是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材,但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先,值得重视的是本书的框架与布局,

它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主,大体上可分为两大部分,从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。

。以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容

众所周知,

把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等,在中外很多同类的书中都曾有过,

但作者没有简单地重复这些内容,而是以社会传播的系统结构为依据,予以重新组合,使之更臻合理。

书中,作者较为详细地论述了动物传播,并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类,

深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”,

正因为二者之间联系如此紧密,才把它们当成一类;又如群体传播与组织传播,作者认为它们在本质上并无根本的差异,因而也把两者归为一类。

因而,这不是一般的归纳整理,

而是使理论研究系统化的一种体现。

。从探讨传播制度入手,带出对传播过程相关因素的分析

以探讨传播制度牵头,

再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究,

这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题,本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章,最后以研究方法结尾。其中,

最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后,

并没有拘泥于前人见解,

而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题,即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明,

传播效果不是孤立的研究客体,而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角,实际上就是传播效果研究的不同方向。

以上这种对传播理论研究的逻辑归纳,

反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解,明显不同于一般教材的论述,说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。

在这里,

为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点,

它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面,它有着很强的开放性,几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究,因而传播理论丰富多采,

不断翻新,短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学;另一方面,传播理论毕竟显得枝多叶蔓,

头绪纷繁,怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系,至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣,

但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。

可见,传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系,是研究中“排兵布阵”所必需,

唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构,不仅令初学者茫茫然毫无头绪,而且对研究者来说,

也难以做到“独上高楼,望断天涯路”。

所以,

我们要在这里谈到这个问题。当然,我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的,

但这种力图使之体系化的努力,至少会给同行们带来不少启迪。

二、其次,作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养,

且负笈东瀛,浸淫日本学术多年,因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。

日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统,从松本君平到小野秀雄,

都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。

如松本君平于年问世的《新闻学》,年即被译成中文出版,

这也是我国最早推介的外国新闻学专著,它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”;被认为“标志着西方新闻学在中国的传播,

已进入一个新的阶段”①。二战以后,日本学者又很快接受了传播理论,

加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进,予以“克隆”(翻译)或模仿,然后再逐渐消化、创新并为我所用。

对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到,

这种介绍与分析,同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且,

作者不限于此,他的视野还偏及欧美的最新研究趋向,

并能时时把握住马克思主义的科研指针。

大体上说,本书的创新之处主要有:

。深入剖析传播学基本概念,

阐发因此而起的研究导向

如在第一章中,对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念,作者使之联成一气,展开了学术式的长篇探讨。

他没有限于对概念作一般的描述和分类,而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手,认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统),并根据这两个传统的融合,

指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着,又引向概念对传播概念的影响,并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来,在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下,

详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述,

既一气呵成,挥洒自如,又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中,

对“大众传播”这个比较容易解释的定义,作者在分析前人的不同理解之后,对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析,

使有关章节显得相当丰满。其中,认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解,

颇有现实意义。

作者论证说,

既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业,

并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系,加上它的巨大影响力,所以,任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。

目前,在我国,

人们对媒介产业化的议题仍有争论,而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议,但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说,既然大众传播是一种制度化的社会传播,

我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则,便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天,

也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时,

在大众传播的社会功能中,作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”,认为这种功能不仅仅是提供信息服务,而是作为知识产业的重要组成部分。

这一分析,也是和上述见解互相呼应的。

[_]

。宏观着眼,

中观剖析,微观入手

在写得相当精彩的第十章中,

作者对大众社会理论的分析,

就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。

关于大众社会理论,台湾学者陈世敏曾经指出,美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中,以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质,

“自是别具怀抱”。然而,他的论述仅限于对德福勒观点的介绍,

并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步,他上溯世纪有关的早期贵族主义观点,中转世纪年代后社会学家对法西斯极权主义的批判,

下接美国的大众社会理论与日本学者的新解,并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质,努力把问题说得明明白白,就使读者开阔了视野,

看清大众社会理论与传播学的必然联系。

如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话,

那么,受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。

这样,

才能深入了解受众的地位是否举足轻重,受众的角色是否可有可无。对此,

作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”;接着,从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”;然后,又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。

这种对受众多侧面的分析确有独到之处,因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。

为了说明受众与大众的区别,作者对“大众”这一概念的详细分析,

便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发,

逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体,也不同于群集,又不同于公众,而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为,

受众和少数权力精英同处于现代社会之中,“谁掌握了大众,谁就掌握了一切”。

这种条分缕析的细微之处,很能体现出作者的洞察力与治学精神。

在传播理论研究中,

掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是,

美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(,

又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想,是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(世纪年代),帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论,

企图建立一种包罗万象的模式,来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做,他认为,

在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端:无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释,

处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间,即中观研究理论。他说:“我们有理由去设想,社会学将会在这个程度上提升:它主要关注的是,要和中间环节的发展中理论联系在一起;

而如果它把注意力集中到泛泛的理论上,那它就将会受挫。

我相信,今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索,便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样,

在他的心目中,家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的:所谓一般理论和特殊理论都需要的说法,是‘正确’而陈腐的③。

”他说,“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系,那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。

”默顿以中观理论研究作为指向,提出了功能分析方法并应用于社会学研究,提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法,

并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解,

认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外,同样存在着处于中间范围的中观理论研究。

宏观研究着重于建立总体或最高理论,

如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论;微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合,如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等,都属于中观研究的理论成果⑤。

笔者认为,中观理论已应用于社会学和经济学,而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中,

我们不必贪大求全去急于建立宏观理论,以免劳而无功;而要结合中国的实际情况,着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日,

聚沙成塔,把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。

诚然,笔者以为,《传播学教程》也有一些不足之处。

如第一章在阐述“信息”概念时,未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中,未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。

因为“非语言符号”只是一种模糊的界定,反映了传播学者对非语言符号的忽视,它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有,作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释,

确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号()是不应当省略的。

第十二章中,作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果,这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。

第十三章讨论国际传播与全球传播,因内容较新而导致叙多论少;其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩,但又缺乏详细的历史分析。

第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献,但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上,本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。

此外,

本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者,任何一种符号都有其特定的意义”(第页),但又认为“所谓意义,

——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第页);

“信息是符号和意义的统一体,符号是信息的外在形式或物质载体,而意义则是信息的精神内容”(第页)。可见书中前后说法并不一致。

在这里,

作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义,但却人为地把符号和意义割裂开来,并把符号仅仅看作是形式,这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。

实际上,任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分,

这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念,是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话,那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。

或者说,任何信息都必须使之符号化,才能产生、编制、提取、传递和接收。

总之,

以上提到本书的一些不足和有特商榷之处,仅是笔者个人的见解,不一定正确,也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是,

本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨,厚积薄发,

在传播学领域默默耕耘长达十余年,终于完成这一佳作。

我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。

注释:

①徐培汀、裘正义:《中国新闻传播学说史》第页,重庆出版社年版。

②陈世敏:《大众传播与社会变迁》第页,台北三民书局年版。



③罗件特·默顿:《社会理论和社会结构》英文版导言第页,纽约,年版。



④同上,第页。

传播与文化概论篇

关键词媒介间性;媒介融合;

本体论;

媒介边界

中图分类号文献标识码

亨利?詹金斯()提出,媒介技术在分化,而文化在融合。

新旧媒介融合发展是当下媒介现状的主旋律,

随着融合进入纵深阶段,探索媒介融合的深层规律已成为重要议题。本文通过分析媒介间性()理论在西方学术界的发展脉络,挖掘其在新旧媒介融合传播中的新价值,并将媒介间性视为重新理解和诠释媒介融合的一个理论维度,

探讨其在当下重新获得新概念内涵的可能。

对于媒介间性概念的来源,

学术界说法不一、争论颇多,

最典型的现象就是它经常被当做一个新发明的概念。实际上,作为一个术语,

媒介间性在西方学术界有二十余年的历史,在人文艺术多个领域形成丰富的理论传统,

但其在传播学领域尚属新兴概念。《英汉大词典》对媒介间性的前缀“-”的解释为:。表示相互;

。表示“在…中间”,“在…之间”,“在…内”,因此中文文献中的有两种译法:“互媒体性”和“媒介间性”,

本文采用第二种译法。

在概念内涵上,媒介间性与媒介融合有重合之处,两者都关注新旧媒介之间关系。不同的是,媒介融合侧重媒介技术维度的关系,

而媒介间性则侧重媒介文化维度的关系。维尔纳?沃尔夫()认为,广义的媒介间性涵盖了不同媒介间的任何关系,狭义的媒介间性则聚焦人类艺术作品中一种以上媒介参与的现象。

作为一个舶来品,媒介间性与媒介融合两个概念发生联系是一个新现象。自年始,

为了更为清晰地阐释媒介间性的内涵,研究者们常常将媒介间性与媒介融合相提并论,

这个做法回应了数字技术引发的媒介边界消解现象:一方面产生了融合的数字终端,另一方面则是同样的信息或内容在不同媒介之间穿梭游移。媒介融合关注前者,而媒介间性关注后者。在理论前提上,

媒介融合被视为具有浓厚的技术中心论色彩,而媒介间性则被视为具有文化中心论背景,两者既有区别又有千丝万缕的联系。

一、媒介间性与媒介融合的关系浅析

对于媒介融合与媒介间性之间的关系存在多种说法,有人认为媒介间性是媒介融合的补充,即“补充说”;有人认为媒介间性不仅是一个学术概念,

而且是一种理论和方法论,其解释力在传播研究中超越后者,即“超越说”。对于媒介融合与媒介间性的理论倾向,

还分别存在“技术中心论”与“文化中心论”的说法。

“补充说”认为,媒介融合关注的是传统媒体如何利用新媒体技术实现自身进化,而媒介间性关注媒体间相互作用力所产生的传播效应,可以与媒介融合形成补充关系。

每一种新媒体与旧媒体之间都存在密切的联系,

而这种相互关系以具有强大冲击力的新媒体的作用为中心,具有各种媒体在震荡的媒体环境中寻求新的平衡关系的特点。而“超越说”则认为,

媒介融合理论充满技术乌托邦色彩,

在当下新旧媒介并存的环境中存在局限,

其根本缺陷在于掩盖了媒介数字化变革中内在的结构性变化与社会性变化,通过强化同质性的过程,媒介融合模糊了媒介变革中的区隔性,

所有的现象被同一个概念覆盖。而媒介间性则更多将注意力放在传播环境的特殊性中,因此能够超越媒介融合的缺陷。

芬兰学者尤哈?海尔克曼认为,“媒介间性比媒介融合提供了更为有用和有效的方法,

用以分析媒介技术发展的社会文化影响与后果。媒介间性的概念更加注重于变幻的社会与文化背景中媒介形式的持续性和媒介的结合与再结合(-)”。

由于历史背景与理论传统的差异,

媒介融合与媒介间性代表着不同的媒介观。尤哈?海尔克曼()提出,

媒介融合是技术中心论,而媒介间性是文化中心论(表)。

媒介融合是二十世纪七十年代伴随媒介数字化而兴起的概念,一般被认为由美国未来学家尼古拉斯?

尼葛洛庞帝()提出。此后,媒介融合成为一个兼容并包的概念,并在二十世纪九十年代成为传播学与媒介产业研究中的热门术语。麻省理工学院教授伊索尔?

索勒?普尔()在《自由的科技》一书中提出,技术驱动的整合一直是媒介融合概念的主要面向。由此,媒介融合披上了技术决定论色彩。

不同于前者,媒介间性发端于人文艺术领域,

并在二十世纪九十年代成为文学、文化、戏剧电影等研究领域的热门术语,因此披上了文化决定论色彩。

在历史上,媒介间性与媒介融合有过多重交叉,

但其重心与媒体融合倒是恰恰相反:媒介融合强调的是技术视野下的媒介共性,媒介间性强调的是文化视野下的媒介边界。而在宏观意义上,媒介融合与媒介间性并不矛盾,

可以共同指向未来“立体多样、融合发展的现代传播体系”。

由此,媒介间性可以成为重新理解与诠释媒介融合的另一个维度。

二、媒介间性概念起源与发展

(一)媒介间性的起源

媒介间性的源头曾被视作一种艺术创作思潮。最具代表性的观点是,媒介间性起源于在二十世纪六十年代,

来源于激浪艺术家迪克?黑根斯()的跨媒介()创作理念及相关论著。

在十九世纪八十年代,对于媒介间性的讨论集中在超现实主义和达达主义艺术中,

聚焦于文本与形象之间的关系。作为学术术语,

媒介间性出现于二十世纪九十年代。在其跨学科之旅中,媒介间性首先受到电影研究热烈拥抱,

戏剧研究也对其展开正式讨论,

由于其概念背景原因,文学研究是否已全面接受此概念则尚不明确。

在文学领域,媒介间性被视为二十世纪末期英国文学研究中的一种跨媒介转向(),在这个范式中,研究者倡导于以文学为中心,

用媒介间性概念探讨文学与多种媒介之间的多重交叉关系。而文化研究对于媒介间性的系统性分析始于对数字化和互联网的讨论,主要聚焦在它对于文本的影响。

通过媒介间性概念,

文本间性的概念被扩展,应用到数字互联网文本形式的分析中。而在艺术研究领域,媒介间性被认为是二十世纪艺术与媒介研究的主流,

其概念历史贯穿整个二十世纪,学者倾向于将媒介间性视为一种更为宽泛的思潮,所有后现代艺术和媒介均席卷其中。

对媒介间性的讨论是二十世纪末期欧美人文艺术研究领域的一个理论转型现象,

其背景是媒介数字化浪潮对文学和艺术生产领域形成全面影响,是学术界对于媒介技术变迁驱动文学艺术生产转型的回应。而现在,

以往对于媒介间性的定义开始面临挑战,越演越烈的“后媒介”环境将为媒介间性带来新的理论空间,同时媒介的商业化、全球化、数字化趋势,更使其作为一种跨学科理论愈发凸显出来。

(二)本体与融合:作为艺术(文本)生产方式的媒介间性

媒介间性与戏剧电影研究颇有渊源,

许多研究者推崇麦克卢汉的“媒介即讯息”,认为媒介在艺术(或文本)生产中具有决定性作用。每一种艺术形式都有自己独特的媒介,

这种媒介将艺术与其他艺术形式区别开来。克里斯托弗。。巴姆(。)曾总结三种“媒介间性”研究的范畴:。一个创作主题从一种媒介转移到另外一种媒介;

。媒介间性作为文本间性的一种特殊形态;。在不同的媒介中,

对某一种特定媒介的美学传统进行再创造(-)。另外,研究者对于媒介间性的讨论充满本体论色彩,延斯?施勒特()认为,

媒介间性意味着对媒介的重新界定,

一种媒介只有在与其他媒介发生联系时才能界定此媒介的本体,单独对一个特定的媒介下定义是不可能的,

除非拿它与其他媒介相比较。

在媒介融合背景下,媒介定义模糊是常出现的问题之一。尤哈?海尔克曼认为,

媒介间性理论可以作为一种方法论,

通过媒介相互之间的作用和联系来界定某种特定的媒介,“预设不同媒介之间存在这么一种关系(媒介间性,笔者注),媒介身份才能通过相互之间的关系,

在某种程度上被认可和被阐释。对媒介身份的重要思考是媒介间性研究方法的关键所在。”对某种媒介进行界定时,媒介间性会将媒介置于某个特定的历史环境中,

对媒介的定义来自于媒介与其他媒介作为比较研究时产生的意义,有利于研究者沿着历史脉络梳理某种媒介在不同社会情境或媒介环境中与其他媒介的关系,进而探索媒介身份及价值回归。例如,

在对电视媒介的阐释中,学者菲利普?奥斯兰德()曾通过电视与其他媒介进行对比得出结论,

认为电视是电影、戏剧、广播等媒介的融合形式。“电视不仅仅是简单地改变了现有的媒介形式(戏剧、电影、广播),而是改变和融合它们,把它们变成不一样的东西。

”

在此范式中,媒介“边界”(/)的穿透是媒介间性概念的基本范畴,而近十年间,随着电子媒介的迅速发展,媒介与艺术的边界逐渐模糊,

以往媒介间性概念中的媒介“边界”穿透的标准不再适用。在左右,媒介间性研究出现新的趋势,媒介“边界”讨论再次出现热潮。尤尔根。。米勒(。)论述认为,

媒介间性是对马歇尔?麦克卢汉“媒介杂交”()的延展,麦克卢汉暗示媒介之间有固定的边界,而媒介“杂交”概念对于跨媒介研究来说非常狭隘,

而媒介间性包含了跨媒介过程的社会功能层面,该层面与媒介地图中的文化技术互动相联系。劳斯?埃勒斯特罗姆()认为,

媒介与媒介之间的关系是相互交叉,而非相互隔绝的,“我们有充分理由认为媒介间性是已经建立的媒介边界被穿透的结果,

实际上,媒介边界并不天然存在,但是为了解释媒介间性,我们需要讨论边界。

”上述在本体论意义上对媒介边界的讨论丰富了媒介间性的内涵,对于如何解释融合背景下新旧媒介之间边界消失的现状具有一定的启示意义。它或许暗示着,媒介间性研究的重心将是技术融合之后新旧媒介在内容生产与传播领域的新现象。

(三)意义与融合:作为文本间性延展的媒介间性

在文学和文化研究领域,

媒介间性被视为文本间性在媒介范畴内的延展或创新。

在这个范式之中,研究者首先反对抛弃文本、或背离以文本为中心去研究“文本一媒介”的关系。维尔纳?沃尔夫()认为,

媒介间性的概念不是一个理论上的假想物,而是来自文学与媒介的关系,“在历史上和当代现实中有实质上的根基,

上千年来被我们称之为文学的东西,

与其他媒介发生了多重交叉关系。

”其次,研究者还将媒介间性视为一个可与文本间性相对应、相比较的概念。“文本间性认为所有的文本都和其他文本之间的关系都是有迹可循的,对于媒介间性来说,

媒介来也是如此。”“(媒介间性)在广泛的意义上,

也是我们这里所认可的,是文本间性之与媒介的对等概念,它涵盖了不同媒介间的任何关系。

”

文本间性概念指向媒介维度,最早可见于约翰?菲斯克()对文本间性的阐释,

他将大众文化文本的文本间性分为水平和垂直两个纬度。文化学者米克?莱赫托宁()认为,垂直文本间性因文本与传播媒介发生联系,

因而与媒介间性概念联系更为紧密。“在文本间性的概念中,所有的文本在阅读中都不可避免地与其他文本发生联系,文本知识被读者所拥有。

媒介间性的概念转而表明,这些其他的文本、以及文本知识,并非一定或必须来自于相同的媒介。”因此,

他将媒介间性定义为“超越媒介边界的文本间性”(图)。

二十世纪七十年代至九十年代对文本间性的讨论,无论从广义还是狭义上,都在试图阐释跨媒介理论。

尤其是在九十年代,媒介间性实际上顺着巴赫金的对话概念与克斯提娃的文本间性理论,为这两者提供了基础条件(。,)。

在国内,媒介间性亦被认为源自巴赫金或克里斯提娃,也是因为其与文本间性长期存在千丝万缕的联系。实际上,

这种说法遭遇到广泛批评,克里斯托弗。。巴姆批评文本间性限制了媒介间性的空间,

或者使得媒介间性泛化。尤哈?海尔克曼()批评这种思路是特定领域的学者为保持学科纯粹性的思路,媒介间性应与文本间性这些概念区别开来,如果可以被作为一种不同媒介间的文化、经济和社会关系而被广泛理解,

它将会是一个有生命力的概念。杨霜也认为,媒介间性与文本间性有着共通的思维角度,同样具有反权威、反逻辑、去除中心、消融界限的特征,

但如果涉及到网络媒体与传统媒体之间的关系研究,

互媒体性(媒介间性的另外一种译法,笔者注)比文本间性涵盖的内容与形式更为多样,影响力也更为强大。

(四)融合与文化:作为媒介认同机制的媒介间性

在媒介融合的背景之下,

媒介间性研究开始关注新旧媒介边界消失之后发生的文化融合现象,如信息的穿梭游移、意见的冲突协商,

意义的逐渐趋同。亨利?

詹金斯曾提出的融合文化()概念,

将媒介融合视为一个文化转向、一个消费者驱动的机制。

消费者移民式穿梭于各种媒介,通过互动与集体智慧建构自己的神话,构成媒介文化的新面貌。“没有一个人能够知道一切,

每一个人知道一点,

如果我们能倾泻我们的信息、合并我们的技能,我们就可以将碎片放在一起。”媒介融合中的文化转向促使我们思考,在一个重大媒介事件中,

哪些媒介或传播主体能起到沟通、协调和整合的作用?

传播学领域中的媒介间性研究往往聚焦于此。例如,尤哈?

海尔克曼曾研究-年芬兰政治选举,结论是芬兰政治传播领域传统媒体仍占主导地位、新媒体与传统媒体之间隔阂依旧,

以至于无法形成融合文化。“并非像融合概念所说的‘走到一起’,传播与媒介在格式、标准等方面的多样性甚于以往,更有历史、社会、美学和体制等方面的因素使得对单个媒介的认同顽固持续着。

”杨霜以年东日本大地震事件为例,分析传统媒体与网络媒体之间“渠道互补、内容分享和内容对立”的关系,认为传统媒体对事件的报道具有“安全倾向”,

网络媒体具有“危险倾向”,而“第三方机构”(研究机构的学者群体、民间社团组织)“成为传统媒体与新媒体有效结合的‘互媒体’实践的重要平台,成为借助网络媒体互动优势提升传统媒体信息质量的有效手段,

最终为促进科学传播与民意和谐互动做出贡献。”在现有相关研究中,每一种媒介均被视为独特的媒介形式或内容生产方式,研究者在此基础上考察其在传播领域的角色关系、相互作用和影响力。

如在关于芬兰政治选举的研究中,

尤哈?海尔克曼采用访谈法界定电视、广播、报纸、互联网在竞选中的角色与特征,并根据四种媒介的特性推论新旧媒介之间的关系。与此类似,杨霜也在媒介间性研究中提及四种媒介的不同功能,

借此推断新旧媒介危机事件传播中优势互补的状态。

孟建提出,媒介融合的“数字终端”转向实现了数字技术对媒介边界的消解。

“媒介与媒介之间的传统界限化为乌有,媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享,媒介与媒介之间的融合,

不再只是必要,而成为了必然。”在边界消失之后,媒介间性研究关注的是信息在不同媒介间逐渐调适、实现受众认同的过程与机制,其核心为新旧媒介融合传播可以推动媒介向心力,

强调媒介的凝聚力与社会整合功能。与媒介融合不同,

媒介间性对新旧媒介互动关系的研究深入到信息聚合、意义整合、文化融合的层次,尤其关注集体意识的凝聚和群体身份认同。

三、媒介间性是重新理解媒介融合的另一个理论维度

尽管同时发端于二十世纪六七十年代,

媒介融合与媒介间性却在数字化浪潮中形成了不同路径。媒介融合一词在大众视野中频频出现,

而媒介间性则稍显冷僻。当下,两者殊途同归,

共同指向新旧媒介之间的关系。笔者认为,媒介间性既非媒介融合理论的补充也非超越,而是重新理解媒介融合另外一个维度。

传统媒体和新兴媒体的关系,大体经历了三个阶段,

一是传统媒体建设新兴媒体,

二是传统媒体和新兴媒体互动发展,三是传统媒体和新兴媒体融合发展,现在正进入第三个阶段。融合已成为当下媒介关系的主流方向,而文化融合是新旧媒介之间融合关系进入复杂阶段的时候发生的。

随着新旧媒介融合走向纵深阶段,以技术决定论为导向的媒介融合在解释新现象时难免乏力,尤其是在文化层面,未来媒介将在内容生产、传播结构、价值观念领域发生一系列深刻变革,

这并非媒介融合一词所能完全解释,而媒介间性作为另外一种维度,重新理解与阐释媒介融合带来的变化。

在媒介融合背景之下,新旧媒介呈现出前所未有的交叉重合性。劳斯?

埃勒斯特罗姆()指出:“什么是媒介间性?

回答这个问题,我们必须清楚什么是媒介,媒介间性在哪里为它们之间的‘鸿沟’搭建了桥梁。”媒介间性将媒介文化而非技术作为融合主体,考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态,

探索不同媒介共通之处,

为搭建媒介之间的对话平台,促进媒介文化深度融合提供启示与方法。广义上,媒介间性涉及到对多种媒介的历时性与共时性研究,与媒介融合不同,

媒介间性探索新旧媒介互动传播的客观规律,

并在此基础上对未来媒介的融合路径与格局提出建议。狭义上,媒介间性研究将每种媒介均视为具有独特内容生产体系与文化特征的个体,关注媒介在深度融合过程重构传播格局的过程,如:新旧媒介如何在重大事件传播中重新定位,

进而形成传播合力;新旧媒介在互动过程中如何超越主体限制、融合不同社群的话语,形成更为广泛的共识;

新旧媒介如何相互促进,转换固有角色,重塑媒介形象,

形成更强大的公信力。在新旧媒介深度融合的过程中,媒介间性重点考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态,以及新旧媒介弥合话语裂痕与观念鸿沟,合作共建社会主流价值体系的过程。

因此,在融合大范畴之内,

媒介间性能够超脱以往技术偏向的融合话语对新旧媒介关系的宽泛解释,同时区别于一直以来在文学艺术研究中的批判模式,通过对新形势下媒介生态与传播格局的参与观察形成新的理论空间。

四、结语

传播与文化概论篇

【关键词】广电;

广电产业;法律视角

广播电视(简称“广电”)作为现代传媒的主要载体,人们关注较多的是其新闻宣传的“喉舌”功能,

从产业角度讨论广电媒体问题曾被认为“不合适宜”[],而站在法律的层面讨论广电产业化问题更是“自不量力”。但在依法治国的策略和法治市场经济的大环境中,尝试从法律的视角讨论广播电视产业化问题显得十分有现实意义。

本文从广播电视的法律属性入手,在分析广电产业特性的基础上对广电产业的法律问题进行了尝试性的探讨。

一、广播电视的法律释义

什么是广播电视?

不同的视角会有不同的结果。传播学者认为“广播电视是通过电磁波传导方式向特定范围播送音像节目的大众传播媒体。

”[]从字义上讲“广播电视”应属于传播学或广播电视学上的概念,想从法律角度来说明“什么是广播电视”,确实有点困难。

一个传播学概念如何成为一个法律概念呢?这本身在法理上就值得探讨。

如同“垄断”一词有不少人认为是经济概念而不是法律概念一样,同样有个疑问:“广播电视”能不能从法律角度进行界定呢?

笔者认为是可以的。所谓的法律概念无非是指“在法律上对各种事实进行抽象,概括出它们的共同特征而形成的权威性范畴”[]。

一个概念只要具备了“法律上的规定”以及“权威性的范畴”两个要素就应当具有法律概念的形式特征。

因为法律概念本身并不能将一定的事实状态和法律后果联系起来,只是适用法律规则和原则的前提,其功能是“将杂乱无章的具体事项进行重新整理归类的基础”[],

把某主客体、某事、某行为归入某一概念所指称的范围,

界定法律的适用而已。而法律概念的实质特征就是“概念”本身,这个特征本来就需要从法律外进行抽象概括。

因而,对广播电视法律概念的理解,

应先看看“在法律上”有没有“假定”,

是不是“权威性范畴”?再从概括的内容角度审视其法律概念的实质特征。

现在就从“法律”的“权威性范畴”中来考察广播电视法律概念。

。法律中的广播电视概念

对于很多问题我们喜欢借鉴,

现不妨先从国外调整广播电视关系的法律规范中寻找广播电视的法律概念,探讨一下各国立法是如何对广播电视进行“假定”的(下定义)。《加拿大年广播法》对广播的定义为“利用无线或者其他通信手段为公众提供通过广播接收设备接收的加密或者不加密的节目,但不包括专门为演示而传输的节目。”《统一德国的广播电视国家条约》总则第条就是对“广播和电视”的释义:“指为社会组织的、用电频而不用导线、或用导线,

以文字、声音、图像的形式播出的各类节目。

它还包括以密码播出,付费后可接收的节目以及图文电视。

”[]《美国联邦通信法》第条第款把广播理解为“为了公众接收,直接或通过转播,进行广播电视传播”。可见,很多国家在法律中都明确地规定了什么是“广播电视”,

给“广播电视”披上法律的外衣。但遗憾的是在我国不仅没有《广播电视法》,连行政法规和部委规章中也难以找到对“广播电视”的假定。

因而,对我们而言“广播电视”在某种程度上还仅仅是停留在法律之外的一个概念,也正为如此,导致了广播电视与其他概念在法律范畴上的模棱两可、权限不清(如与电信的关系),这也是从法律角度理解广播电视的意义所在。



。广播电视的法律属性

之所以一直想把广播电视当作一个法律概念来探讨,原因就在于广播电视已不再是一个单纯的技术概念或传播学俗语,它的内涵本身就具有诸多法律属性,或者说有法律概念的实质特征。首先,

在“媒体即权力”的视野中,作为最主要的媒体,广播电视一直是权力的象征,

是“第四种权力”的核心组成部分,

在三权分立与制衡中扮演重要的角色,这种功能就属于法律的范畴;

其次,广播电视已由单纯的“工具客体”向“责任主体”转变,人们曾经一直从一种“工具论”或“功能论”的角度来认识广播电视的本质,广播电视也同一双筷子、一台机床一样,

“尽其所能、听我之命、为我所用”,但社会发展到今天,广播电视已从“工具客体”的本质中挣脱出来了,

变成了一个具有独立行为能力的“责任主体”,是享有权利并能独立承担义务的“法律主体”;第三,广播电视作为“准公共产品”的特性和“公益性”的要求,人们总是要用法律的理念和原则来规范广播电视的行为,

如公共信条、公正原则、合法传播等等。

可见,广播电视这个概念就是法律内涵的体现,也离不开法律的视线。



。法律角度探讨的意义

为何要在法律范畴中讨论广播电视的概念呢?原因很多,但最主要的是想把广播电视当作法律的调整对象,

不再让它一直游离于法律之外,甚至居于法律之上。这也是从法律层面认识广播电视的前提,

只有有了法律上的界定和界限,广电产业化才合法以及合法地产业化。



二、广电产业及其特性问题分析

要全面正确地认识广播电视产业化的法律问题,从产业的角度分析广电产业及其特性是前提条件,只有认清了“事物矛盾的特殊性”才能掌握其有别于他物的本质所在,才能懂得如何用法律手段对广电产业进行规范。

。产业与广电产业

什么是产业?

人们的认识水平总是随着社会生活的发展而不断发展的,对于产业的认识也经历了一个过程。“产业”一词最早由重农学派提出,特指农业。

在人类迈入资本主义大生产时代后,产业主要是指工业,在英文中,

产业与工业的表示方式都是。马克思主义政治经济学曾将产业表述为从事物质性产品生产的行业,并被人们长期普遍接受为惟一的定义,也正是因为“物质性生产行业”的定位,广电媒体始终没有被赋予产业的属性,

而一直尊居“事业的宝座”。

世纪年代以后,随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展,产业的内涵发生了变化,不再专指物质产品生产部门而是指“生产同类产品(或服务)及其可替代品(或服务)的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。[]人们也开始对广电媒体进行重新定位,

把它当作一个产业进行经营,

经营的内容包括“广告经营、节目经营、信息经营、技术经营、劳务经营、混合经营”。[]因而,可以从产业的角度给广电产业下个定义:即生产、制作、经营、播放以广播电视节目(信息)或提供广电文化服务为主的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。同时,

“‘产业’是一个居于微观经济的细胞(企业)和宏观经济的整体(国民经济)之间的一个‘集合概念’,

它既是同一属性的企业的集合,也是根据某一标准对国民经济进行划分的一部分。

”[]根据现行产业的划分标准,广电业属于第三产业。

。产业化与广电产业化

“产业化是指社会生产劳动的基本组织结构体系与社会生产活动的现代化过程。”[]“对照国际上通行的说法,一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为‘产业’,

都可以推入市场。所以产业化问题,

是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看,同时也是‘企业化’的问题;从宏观的角度看,也即是‘市场化’的问题。

”[]从人们对产业化的认识,可知所谓广电产业化,

指的是“意识形态的广电媒体”向“产业经营的广电媒体”过渡的过程,也就是广电媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化,“从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程。

”[]

。我国广电产业化问题的争论

在我国广电媒体一直强调其政治属性,对于其经济属性的“产业化问题”好像成了个“观念”,

十分敏感,人们都自觉或不自觉地回避这种提法。在传播学界,甚至有人否认广电媒体产业化观点,

也有人提出“广电媒体是产业但不应产业化”,

而最新的观点是“既是事业,又是产业”[]双重角色。而实际上,广播电视从经济学角度来看是个“稀缺资源”,

本身就具有产业的属性,在社会主义市场经济中,还原其本来面目,按经济规律办媒体也应是“政治家办报”的内涵所在,

现在最大的政治就是搞好社会主义市场经济建设,不应把经济规律与政治理念完全对立起来,更不能人为地扼杀广电媒体的产业属性而否认广电媒体产业化。

但承认广电媒体是产业而反对产业化的观点也值得商榷,这种观点看起来是用辩证的观点一分为二地分析问题,

却有不合逻辑不顾实际的嫌疑。

从逻辑上讲,如果广电媒体是产业了,当然不存在产业化的问题,提出“产业化”是因为我国广电媒体还不是定位在产业角色的现实困惑,

要还其“产业”的面目,就得讲“产业化”。“双重角色”的定位是对转轨过程中的一种无奈的选择,更是人们对现实的一种理想的期盼,

同样是徘徊于政治话语的迷魂阵中,不敢“越雷池半步”,听使行政的使唤,背着产业规律而行,

最终会使广电媒体步国有企业的后尘,

陷入老化、冗员、低效的泥潭。对以上几个观点的分析实际上回答了广电媒体要不要产业化的问题。

。广电产业的特性

不同的产业都有自身不同的产业属性。

与一般的从事物质产品生产的工农业和其他服务性的第三产业相比,广电产业是特殊的产业,其产业特性应是广电媒体属性与产业属性相结合所决定的。

因而,对其属性的认识,

想从两个方面进行分析,一是从产业角度分析广电媒体的产业属性,二是从广电媒体属性角度分析广电产业的特性。

()广电媒体的产业属性。主要体现为信息组织属性、利益组织属性以及控制对象属性。

信息组织属性是广电媒体所具有的收集、加工并传播信息的基本功能决定的,它是最本质的属性,使广电媒体相区别于其他社会系统,

决定了广电媒体具备成为“产业”的必要条件;利益组织属性是广电媒体作为整个社会系统的组成部分首先必须依赖一定的物质条件生存,在此基础上,广电媒体产生了获取经济利益的动机、行为以及追求经济过程中形成的运营机制。

利益组织属性使广电媒体必须按照其他产业基本的生存方式生存,是广电媒体具备成为“产业”的充分条件;控制对象属性是指广电媒体必然生存于一定社会环境中并且以信息传播为功能,成为国家、政府、意识形态的控制对象而被制约和监控,

决定了广电产业的特性。用“‘利益—控制’平衡”模式分析广电媒体的产业属性问题会发现:在这一模式中,利益和控制二者力量的对抗和平衡,造成了广电媒体的三种形态:利益力量强则形成广电产业;控制力量强则形成意识形态广电媒体;

二者在某种条件下达到平衡时,

则形成信息、利益、控制三种属性上都有鲜明体现的产业化的广电媒体,我国广电媒体正朝力量平衡的产业化趋势发展。



()广电产业的特性。。文化性与商品性。广电产业首要的属性是其文化性,生产特定的“文化产品”。“广播电视本身就是一种社会文化现象,

必然植根于特定的文化环境中,

既然如此,

广播电视的发展也不可避免地与文化发生千丝万缕的联系,

广电业的发展也折射出文化母体遗传因子所赋予的种种规定性。

”[]这种规定性正是广电业在发展中所应遵循的规律。当文化与技术和市场融为一体的时候,文化作为一种产业也在市场中扮演了重要角色,

文化产业与信息产业的融合又将广电媒体推向了市场,

作为一种“稀缺资源”,凝聚着社会必要的“劳动时间”,同样具有商品的属性,有“使用价值”和“价值”。

文化性与商品性两者并不是广电业的“矛盾所在”,正是有“文化性”的使用价值和价值,才使广电媒体有商品性的属性。。公益性与盈利性。作为“准公共产品”,

广电媒体应信奉“公共信条”,创造社会效益。“思想文化教育卫生部门要以社会效益为一切活动的惟一准则,它们所属的企业也要以社会效益为最高准则。

”[]这个论述说明了广播电视业有别于其他行业。

但这也只是广电产业的一个方面,广电产业更为突出的应是其盈利性,

能够创造经济效益,广电产业被人称为“最后一个的暴利行业”。[]在认识公益性与盈利性中,人们习惯把两者对立起来,

总以为经济效益的利润最大化必然违背社会效益最大化的运行准则,

而实际上,经济效益最大化和社会效益最大化只是广电业不同社会定位中的两个不同层次,两者在不同层次中要求不同,在同一层面两者的要求是一致的,没有社会效益自然就没经济效益,

经济效益是为更好地发挥社会效益作用。。意识形态性与相对产业性。

从上文的控制对象组织属性可知,广播电视具有很强的政治属性,

是“权力的人”[],总体现意识形态要求。因此,广播电视虽然具有产业属性,应按市场规律办事,

但同样也有政治属性的内在要求和意识形态的运行准则,不可能完全按照市场经济中的规律运行,因而其产业化有很浓厚的意识形态的“烙印”,

不可能完全产业化,至少现在是不可能的,只能是相对的产业化。

但市场具有神奇的力量,意识形态性并不能阻止广电媒体向产业的方向迈进。

[_]

三、广电产业的法律视角

对广播电视的法律释义和广电产业特性的分析之后,现在再从法律的视野来看广电产业的特性,实际上也是从广电产业的特性角度来讨论法律问题。

一方面要讨论广电产业与法律规范问题,另一方面要研究广电产业的法律适用问题。前者实际是探讨产业化的规范问题,后者讲的是如何在规范中进行产业化。



。广电产业与法治

以法治业是广电产业发展规律的内在要求,法对广电产业的产权关系、市场关系、利益关系、经营规则进行规范,保证了广电产业的健康发展,健全的法制还为广电产业发展创造健康、公正的外部环境,法制越健全越有利于广电产业的发展。

没有有效的法律体系和执法体系,不可能保障广电产业的正常发展的。

以美国为例,当代广播电视业的发展就是继承了美国法治的传统,

以法治业“从一定意义上,又保证了美国的电子传播产业在相当长的时间内仍能居世界的领先地位。”[]另一方面,法治是一种理性的办事原则。

“法治”一词又经常被理解为依法办事。广播电视产业的运行必须有法可依,有法必依,

执法必严,

违法必究。

。媒体权利与广电产业权利

“权利为由法律上之力保证实现的自由。”[]媒体为争取自由,

“历经被告到原告的历程”[]。年法国的《人权宣言》、年的《出版自由法》、美国年的《独立宣言》、的《宪法》都对媒体权利进行了规定。

现在国际公约和各国都以法律的形式保障了媒体权利,确认信息自由原则。年的《世界人权宣言》第条对此做出了明确表述:“人人有权享有主张和发表意见的自由;

此项权利包括……通过任何媒体和不论国界寻求、接受和传递信息和思想的自由,

”[]是有关传媒的国际法进行分析、解释的基础和标准。

在美国,媒体权利的法律渊源是宪法第一条修正案:“国会不得制定法律……剥夺人民的言论和出版自由……”[]这条法律被媒体广泛运用而成为一把有效的保护伞,是媒体权利最集中的体现。

但权利总与利益联系在一起的,正如英国法哲学家·边沁()和德国法学家·耶林()所主张的“权利的本质就是法律保护的利益”。

“权利的本质可定位于正当利益,或追求正当利益行为的合理依据。

”[]媒体既是“社会公共器”也是“创利大户”,随着以信息技术不断革新并广泛应用于广电媒体,信息成为受法律保护的财产,

媒体权利在产业化过程自然表现为一种产业权利,

要求法律保护其产业利益,赋予法律权利,当然也承担了相应的义务。

。广电产业与产权

广电产业的发展最核心的问题是“谁拥有广播电视”,即产权问题。

什么是产权?

我国法学界对产权未形成统一的认识:如认为产权是所有权;产权是物权;

产权是经营权;产权是有关财产的一切权利,包括所有权各项权能、现代经营权以及知识产权等。[]“产权是具有明确归属的财产在运用中形成的一系列权利,它可以按效益最优原则进行不同安排,

而这种安排将影响处于其中的不同主体的行为方式,

因此产权是现代社会资源运用的规则。”[]因而,

产权问题是广电产业法律制度的基础,不同的产权制度产生不同的广电产业管理体制,也决定了各国广电产业发展的差异。在广电产业化过程,

各国都以产权改革来促进产业化,也是用产权制度来保障产业化的成果。

。广电产业特性与适用法律问题

由于广电产业不同于其他产业,其产业特性决定了法律调整的方式方法与其他产业应有所不同。

法虽然是“抽象的、普通的”,

但不同的法律调整对象自然应适合不同的法律规范。这就提出一个问题:广电产业如何适用法律?这个问题实际包括了三个子问题,一是现行调整产业的法律规范广电产业能不能适用呢?正如上所分析的,

广电产业有其特性,

当然需要特别法或专项法律进行调整。但也不能排除一些法律对广电产业某一领域的适用,或者说对其个别业务的调整;

二是要考虑如何适用法律问题。法的适用具有普遍性,虽然广电产业的特性对法律有特别的要求,

但现行的法律却没有特别的规定,

“既定法律原则”会使广电媒体产业化过程中出现了诸多法律障碍;

第三,实际上还得考虑法律局限性问题。在讨论产业法治时,

人们常常认为法律是万能的,以法律手段代替了经济、行政及其他手段,

这实际上是很危险的,也违背了法治的原则。

。广电产业法律构建问题

这是讨论广电产业法律问题的归属点和最终目的,

产业特性的法律适用问题及其他法律问题最终是要通过构建广电产业法律体系来解决的。问题的对策就是立法,构建法律或重造法律。而广电产业法律体系除了上面所讨论的产权制度外,

至少应包含这几个方面的内容:一是广播电视媒体属性的法律界定;

二是广电媒体的管理体制;三是广电产业的政府管制问题;四是广电产业的市场运行规则;

五是广电产业与相关产业的法律协调问题;六是广电产业发展外部法律问题。

注释:

[]黄升民、丁俊杰主编:《中国广播电视媒体集团化研究》,中国物价出版社,年,

第页。

[]刘爱清、王锋主编:《广播电视概论》,中国广播电视出版社,年,第页。



[]孙国华、朱景文等主编:《法理学》,中国人民大学出版社,

年,第页。

[]参见《牛津法律大辞典》(中译本),光明日报出版社,

年,

第页。

[]国家广播电影电视总局法规司编:《广播电影电视法规汇编》,中国广播电视出版社,

年,第页。

[]国家体改委等编:《中国国际竞争力发展报告年》,

中国人民大学出版社,年,第页。



[]刘爱清、王锋主编:《广播电视概论》,

中国广播电视出版社,年,

第-页。



[]王先庆著:《产业扩张》,广东经济出版社,

年,第页。

[]李晓枫、柯柏龄主编:《电视传播管理实务》,新华出版社,

年,第页。



[]吴文虎主编:《新闻事业经营管理》,高等教育出版社,年,第页。

[]黄升民、丁俊杰主编:《媒体经营与产业化研究》,

北京广播学院出版社,年。

[]刘宏著:《中国传媒的市场对策》,

北京广播学院出版社,年,第页。

[]黄匡宇主编:《广播电视学概论》,

暨南出版社,

年,第-页。

[]参见《邓小平文选》第三卷,第页。

[]新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心:《财经媒体的市场空间》,

载江蓝生、谢绳武主编:《~年:中国文化产业发展报告》,社会科学文献出版社,年,

第页。

[][美],著,

涂瑞华译:《传播媒体与资讯社会》,亚太图书出版社,

年,第页。

[]胡正荣著:《媒体管理研究》,

北京广播学院出版社,

第页。

[]王利明主编:《民法》,中国人民大学出版社,

年,第页。

[]张国良主编:《新闻媒体与社会》,上海人民出版社,

年,第页。

[][法]洛特非·马赫兹著,师淑云等译:《世界传播概览》,中国对外翻译出版公司、联合国教科文组织,

年,第页。

[][美]·巴顿、卡特等著,

黄列译:《大众传播法概要》,中国社会科学出版社,年,第页。

[]张俊浩主编:《民法原理》,

中国政法大学出版社,年,

第页。

[]参见谢次昌、王经修:《关于产权的若干理论问题》,载《法学研究》年第期

传播与文化概论篇

关键词:报纸;概念;

属性;传播

中图分类号:.文献标识码:文章编号:-()--

一、引言

概念在社会科学研究中有着至高无上、不可替代的地位,是“在一定研究视角内,

解释纷杂社会现象的众目之纲,是学派、范式的定位点,也是理论和研究方法的基本单位和出发点”[]。有了准确的概念才谈得上正确的判断和推理。但是,

目前,在我有朋友真好 作文们的新闻传播学研究中,概念以及概念阐释并没有得到应有的重视,没有形成探究概念的热情和好奇心,

这使得我们在进行一些实际研究时,

往往不能准确地使用概念。

关于“报纸”的概念,

目前有多种定义,如“以刊登新闻和时事评论为主,以定期、连续、散页的方式向公众发行的出版物”[],李良荣“以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品”[],廖基添列出了报纸的三个核心特征:“一,

物理形态:通过平面介质、以文字为主要传播符号;

二,传播范围:在公众范围,或至少若干群体或阶层的范围内,公开连续发行;三,

内容特征:传播新近发行的事情。[]”

综观这些定义,

并结合学界多种语境中的论述,不难发现,人们所谓的“报纸”其实指的是“大众报纸”,也就是说,

人们认为:大众报纸才是报纸。

以此为前提,所谓“报纸的起源”就只能是“大众报纸的起源”。

但显然,大众报纸并不等于报纸,大众报纸是报纸发展到一定阶段的产物,报纸的外延大于大众报纸的外延,报纸的内涵规定性小于大众报纸的内涵规定性。

大众报纸作为近现代报纸的代表,

与古代报纸必然存在区别,

但两者应该有一组让我们把它们统称之为“报纸”的共同属性,

这些共同属性是报纸的核心特征,这些特征,将中国古代报纸、近现代报纸与那些跟它们极其相似的传播媒介进行有效的区分。我们下面将要进行的分析,

就是力图确定这样一组“区别性特征”。

下面从传播内容、传播范围、传播载体等方面对“报纸”概念的内涵进行重新分析。

二、传播内容

(一)刊登新闻为主

新闻是“新近发生事实的报道”,此处的“新”,是从受众的角度来说的,

凡是那些人们“欲知应知而未知的”,或者不曾被真正理解的事实都是新闻。中国民主革命时期各政党机关报宣传的各种革命理论于当时受小学生安全演讲稿众而言,是“新闻”;

现阶段我国报业体系中,

大批报纸以刊登专业信息、文化生活知识和娱乐消遣内容为主,这些内容满足了人们多样化的信息需求,也是“新闻”。刊登新闻,是报纸存在的价值,

也是报纸产生的根源。

(二)传播内容具有集纳性

这里的“传播内容”是指报纸发行的每一期所刊登的内容,不是指长期历史的整体内容。“集纳性”是指每一期报纸的内容是多个消息、多种知识的汇集,

不是单一的。集纳性是报纸不可或缺的主要功能之一,报纸在与官文书、传单等媒介的对比中显现出这个特点。

三、传播范围

(一)“公开性”是相对的

从传播范围来说,

“公开”包括质和量两方面的内容。从质的方面来说,是指获取报纸信息的自由,享有这种自由的人的多少就是“公开”的一个量度。

“公开性”对于大众传播来说具有特别重要的意义,“大众报纸”相比于之前的各类报纸来说,一个质的飞跃就是传播的公众性与开放性,它真正面向社会大众,

内容是给社会大众看的,

售价是平民百姓都能够消费的。但我们不能因此以大众报纸的公开程度去衡量所有报纸,

尤其是起源阶段的报纸。

从信息传播的发展历史来说,

传播范围的“公开”与否是相对的,没有一个绝对的量的界限。

不同历史时期,“公开”的程度是不同的,

并不存在一个跨越古今的同一的量的标准。随着人们在信息需求、科学技术等方面的发展,新闻媒介的传播范围越来越广,因此,

判断一种媒介信息传播的“公开”与否,需要立足于特定的历史发展阶段,通过横向(同一历史时期的各种媒介之间)与纵向(不同历史时期的媒介之间)的比较来分析,而不能简单地根据传播范围来断定传播范围的公开与否。

比如判断宋代邸报是否具有公开性,

不能因为它主要在当权者及知识分子这一阶层内传播就断定它“不具有公开性”,通过与共时的其他传播媒介——比如官文书——的对比,才能更清晰地认识到邸报在传播范围上的特点。

官文书的传播按照各级行政组织的层级性,

逐级垂直纵向进行,不得越级,传播有特定对象,传者和受者是组织内部的上下级关系或平级关系。

作为正式的中央官报,宋代邸报不但在在京朝官、地方各级行政官员之间传播,还扩大到了广大的士大夫知识分子阶层。邸报从中央传至地方时整体上具有组织上的上下级关系,

但接受者不像官文书的接受者那么明确,其范围相对宽泛,传者和受者的组织关系是松散的、不对应的;

而且在从中央到达地方各州郡后,可以以朝报或邸报名义传抄并公开出售,

存在一定程度的横向商业传播,此时传受双方除了信息传播者和接受者的关系之外,没有其他直接关系。

从传播分类上说,官文书属于组织传播,邸报传播中的组织关系已经相对松散,

初步具有了大众传播的特点。

相对于官文书,邸报在传播范围上有了明显的突破。

(二)传者与受者的关系:非人格化

传播范围公开性的一个体现就是,随着信息接受者范围的扩大,

传者和受者关系的非人格化。在口语传播阶段,口头传播的对象是在场的、确定的和人格化的,传受双方关系明确,传播过程往往是一种富有情感因素的互动行为。

报纸作为一种点对面的传播,

接受者不是确定的对象,传者和受者之间的关系是非人格化的,两者除了信息传播者和接受者的关系之外,没有其他直接关系,例如人际关系和组织关系。

报纸在这一点上,与人际传播(如促膝谈心)、群体传播(如家庭、朋友中的信息传播)和组织传播(如官僚组织内部、政党组织内部的信息传播)的诸种媒介区分开。

四、传播载体

传播载体以文字为主要传播符号,以纸质复制形态传播。

报纸以物质实体的纸质形态区别于其他所有非纸质的传播媒介,

同时也以纸质的复制形态区别于“布告”、“榜”这些最终以张贴的形式进行传播的媒介,“布告”、“榜”在张贴之后的传播过程中除了口耳相传,没有纸质复制,而报纸始终以纸质复制形态传播。

已有概念界定报纸是“印刷品”、“出版物”,不把手抄形态的看作报纸,这仍旧是“大众报纸才是报纸”的观念。

不论中西,历史上都有过手抄新闻的阶段,欧洲的威尼斯公报、中国古代的邸报、小报,都曾以手抄形式复制新闻。

是印刷还是手抄,属于复制手段的不同,最终复制内容都以纸质的形态存在并传播。

发展至当前,

各大报业纷纷进行数字化转型,出现“数字化报纸”。“数字化报纸”中的“报纸”其实是“作为一种内容的价值生产方式”而存在的,

“报纸”在这里是“一种内容采集、筛选、把关以及加工制作和复制传播的一整套媒体要素和环节的总称”[]。正是因为报纸不仅仅是一张纸,

它才有持久的生命力和广阔的发展空间。

五、发行频率

报纸通过“连续发行”与书籍、传单区分开。“连续发行”与报纸“刊登新闻”的功能密不可分,随着商品经济的蓬勃发展,城市人口的急剧增加,

人与人之间信息交流活动日益频繁,

人们需要大量的、广泛的、及时的信息,这些需求决定了报纸的“连续发行”。

定期报刊的出现是新闻事业近代化的标志,而在报纸的起源阶段,“连续发行”有定期有不定期,

如宋代邸报的周期有时为“每日”,有时为“每五日”,

有时为“逐旬”,有时为“每月”,

周期的每一次调整,都基本上能做到连续发行;宋代小报则是不定期发行。

以上,我们从中国古代报纸和近现代报纸之间的共同点出发,

对报纸的概念进行了重新分析,报纸是:以刊登新闻为主,

单期内容具有集纳性,公开连续发行,以文字为主要传播符号、以纸质复制形态存在的信息传播媒介。

对报纸概念的重新分析有助于我们把握报纸的本质属性,

有效地把它与其他信息传播媒介区别开来,同时也有助于我们对报纸起源的追溯。

参考文献:

郭中实。概念及概念阐释在未来中国传播学研究中的意义[]。新闻大学,()。

辞海编辑委员会。辞海(第六版)[]。上海:上海辞书出版社,。

李良荣。当代世界新闻事业[]。北京:中国人民大学出版社,。

廖基添。邸报是古代报纸吗?

——中国古代报纸发展线索再梳理[]。新闻与传播研究,()

喻国明。报纸:作为一种内容生产方式的价值思考[]。新闻界,()。

李彬。新闻信:唐进奏院状报新解[]。中国青年政治学院学报,

()。

尹韵公。论明代邸报的传递、发行和印刷[]。新闻研究资料,()。

方汉奇。中国新闻传播史(第二版)[]。北京:中国人民大学出版社,

。

徐枫,

袁亚春。论宋代邸报的性质及编辑内容的嬗变[]。西北师大学报(社会科学版),()。

周光明。关于中国古代新闻传播活动的几点看法[]。新闻与传播评论,()。

传播与文化概论篇

关键词:新媒体;

软实力;全球化传播;

国家形象输出

中图分类号:文献标识码:文章编号:-()--

年《文化软实力蓝皮书》指出:新媒体渐成国家软实力传播的新渠道,软实力的构建变得越来越“柔和”。蓝皮书也指出,

在当前,中国文化实力的构建与传播面临三个“争夺”,

首先争夺概念的重新定义及故事的全新概述,

对于一些涉及基本价值观的民主、自由、人权、法制等基本概念,中国要争夺概念定义权;其次,要争夺全球传播新平台,力争运用全球传播新渠道影响新闻报道框架及走向;

最后,要争夺国家形象的生产力和消费能力,软实力意味着一个国家价值观的输出,

国家形象的传播。

一、概念重新定义与故事重新叙述的争夺

在新媒体成为构建国家软实力的一个重要平台与全新渠道之时,我们需要给出对主要概念的定义权与话语权,

能够设置全球流行议程并且掌握故事的能力。

新媒体环境下,其天然的“双向性”最大程度上满足了“沟通与反馈”的第一时间性及多元性。特别是以.为代表的互联网“自动分流效应”和“多结点五中心的自发传播”最大限度地扩大了双向沟通,

可以更好地传达我方价值观与我方立场。

.的工具性深深嵌入国家软实力构建的全过程,

比如我们可以通过“维基百科”参与到定义权中去,给出我们关于一些基本概念的中方定义,并将之传播出去获得更广泛的认可,

比如说:“自由”“民主”、“平等”、“人权”等,借助“维基百科”这种众人写作的模式,观点与定义得以重新组合修正,建构我方定义框架,从而矫正西方对上述概念定义的主导权。

同时,

还可以通过“微博”的形式,通过私人面貌组织化发言,这样更为“柔和”和“私人化”的政策、政治主张,

更容易争取对象方的喜欢与信任。

是“”(一种可供多人协同写作的网络技术)和“”(百科全书)结合而成的混合词,该网络形式具有一下三个特点:维基百科的定位是一个包含人类所有知识领域的百科全书,不仅仅是一本字典、词典、论坛或者任何性质的网站。

维基百科是第一个使用多人协同写作系统进行百科全书编撰工作的协作计划,

该计划允许大众广泛参与。

这是一部内容开放的百科全书,允许任何第三方不受限制地复制、修改及再材料的任何部分或全部,

使用---.协议文本(一份让一般人易于了解的法律条款,完全的授权条款摘要。您可以自由:分享-复制、散布及播送本著作,重混-修改本著作)。

目前,

维基百科的英文版文章数量达到,,篇,月平均访问量占到全球网友的%,在全球月平均访问量排行榜上占到第八位,

调查同时显示%的女性和%的男性使用维基百科来查阅他们所需要的资料;

另一组调查显示,

在中学学历一下的人群中,

有%的人使用维基百科查阅资料,而具有中学文凭的人群中有%,少量大学生用户中有%,大学文凭以上的网络用户中有高达%的用户使用维基百科查阅资料。而在其主题分类中,

名列前位的主题分别是第一位文化和艺术,第二位人物和传记,第三至五位是地理和为止、社会和社交科学、历史和事件。

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,

对于强调版面布置的博客来说,微博的内容组成只是简单的“碎片思维”所组成的。目前除了使用计算机,

开通了多项技术的微博使得大量用户可以通过手机、平板电脑来即时更新自己的个人信息。

中国互联网络信息中心《第次中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,年,

上半年,

中国微博用户从万增至.亿,半年增幅高达.%,微博在网民中的普及率从.%增至.%,

从年底至今,手机微博在网民中的使用率比例从.%上升至%。

从个人的生活琐事至体育运动盛事,再到全球性的灾难事件,微博已经成为全世界的网民表达意愿、分享心情的重要渠道。

这充分证明了麦克卢汉的观点“媒介即信息”。年,云南省宣传部副部长伍皓主导,在云南省政府新闻办在新浪办在新浪微博开设了国内第一家政府微博“微博云南”,该微博开设后,

引起社会高度关注,年月日《人民日报》载文评论,“现场直播”不一定只在电视上才有,

突发事件现场的每个人都可以是“记者”,

应对突发事件要“边做边说”,才有主动。

由此可见,

新媒体在争夺概念重新定义和故事重新叙述的争夺上具有重大战略意义,但以下情况却不容我们乐观,

年由中国软件测评中心于月日在今的中国政府网站绩效评估结果显示,虽然我们过政府网站民生服务资源整合不断加强,

财政预算等信息公开力度加大,新技术运用不断加强,政府网站建设从内容导向逐步走向服务导向,但我国政府网站同时存在服务能力不高和管理水平偏低等问题。评估发现,

.%的部委网站,

.%的省级网站、.%的地市网站、.%的区县网站,以及.%的部级开发区网站都存在信息和服务失效等问题。部分政府网站存在服务素质资源匮乏、深度有限、内容更新不及时等问题,

服务实用性低。

在此,

我们呼吁借助新媒体的力量,利用新的技术手段,无形中传播中国文化理念,

还应整合媒介传播文化信息的表现形式,应当以全球化视野为出发点,

使传播的文化信息复合外国人的思维习惯和接受水平。加强建设政府新媒体服务系统,使新媒体在争夺概念重新定义和故事重新叙述的争夺上真正发挥其强大作用。

二、全球传播平台的争夺

以.为代表的新媒体成为构建与传播国家软实力的一个重要平台与全新渠道。蓝皮书指出:新媒体最大限度地夸大了双向沟通,可以更好地传达我方价值观与我方立场,其作为构建与传播一个国家软实力的重要途径,

已渐渐为大多数国家接纳并采用,并且取得了不错的效果。

年,国务院新闻办公室批准新浪、搜狐等网站登载新闻业务资格,

使门户网站在媒体领域获得了新生命,

孰是孰非,变革背后的力量,向我们昭示着未来中国的主流话语权者。新媒体争夺战,

在中国行业内进行着,谁将带着中国新媒体走出国门,走向世界?谁将打造出国际一流的新媒体传播平台?

实事求是地说,

我国的一流新媒体传播平台还在形成过程中。我们认为想要打造国内一流新媒体传播平台需要具备一下几方面地素质:

。坚持国际化事业和新闻至上地原则,要做到国际国内并重,从宣传型过渡到新闻宣传型,积极参与国际话语权竞争。

。迅速提升和扩大传播能力,包括国际报道网络地建立和传播渠道全球化覆盖,

建设具有国际化视野的新闻报道队伍

。建立事业与产业并重的国际传播体制,在传媒政策上以提升传播能力作为主要方向。

我们要不停参照国外主流媒体或强势媒体的评定标准,要具有强大国际影响力,包括品牌影响力、话语权、舆论引导权等要素;

要具有强大的运营能力,强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力,只有运营能力强的媒体才可以获得广泛影响力;要具有超前的基础规模,

包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作能力等。

同时国家力量也是国际一流新媒体传播平台形成过程中的重要基础条件。具有国际影响力的新媒体传播平台,

一定产生在力量强大、同样具有国际影响力的国家。当代中国正不断加快经济建设的步伐,提高自身经济实力,为建设成为富强、民主、文明、和谐的社会主义国家而奋斗。

最后,

对新传播技术的追求也是全球传播平台建设发展的推进器。目前,世界一流媒体平台在新媒体技术方面的投入都是不遗余力,技术领先也是新媒体发展的关键。

三、国家形象生产与消费能力的争夺

一个国家在构筑其国家形象,向国际社会传播其理念及文化输出时,传播手段与传播环境与之前大为不同。

中国软实力构建两个重要方面中,一是争夺话语权的主导地位;

另一个是塑造积极的国家形象。从某种意义上说,以.为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体,是融视、听、写、触于一体的融媒体。这种性质使得经由这一平台所传播的信息及其负载的形象更为生动,

能够给人以强大的感官刺激,

这种感官刺激对于塑造形象是十分有利的。

此外,新媒体传播平台非常有利于“形象碎片”的“多结点扩散”。

.的每一个用户都是和周围结点向联系的独立结点。

每一个结点在传播的同时又接受着信息。这种“多结点扩散”的传播模式正对应着美国著名杂志《连线》对新媒体所下的“所有人对所有人传播”的定义。这种方式打破了单一的形象传播模式,

每一个接受者都是形象碎片与意义的生产者与传递者,他们因为参与到整个形象的构建过程中而对这一“国家形象”有着天然的友好与接纳感。利用新媒体平台进行国家形象的构建与传播,在内容上容易获得目的用户的“亲近性”,在覆盖上能够形成“最广泛的覆盖”,

从而使得形象权力不但从质还是从量上都能获得增强。

年月,中共中央召开了第次中国驻外使节会议,

在讲话中,总书记提出要强调中国的公共外交和人文外交,开展各种形式的对外文化交流生活,

扎实地传播中国优秀文化。国家形象宣传片播出的最大意义是为常态性的形象公关探路,是新时期探索对外传播新形式的有益尝试。国家宣传片预示着国家及国人形象被提升至国家文化软实力重要组成部分的高度,

开创了建构文化软实力的新局面。

无论是在社会发展的横截面尚,还是在社会建构的纵剖面中,信息的增长和变异终于让中国矗立在现代性和全球化叙事的交叉点上。千年更迭,

本国应在物质与精神两方面谋求更高层次的现代化。以突飞猛进的信息技术为载体,利用新媒体构建强大的信息文明基础,更好地融入时代进程。

参考文献:

[],:,,,

,(,

)。

[],:-,(,)

[],

,-;(,)

[],

,(,

)

[],

,(,

)

[],

,:,(,

)

[],,&;(,)

[]周振华。崛起中的全球城市――理论框架及中国模式研究[]。上海人民出版社,

。

[]张杰。变革与回归――中国政府网络信息传播研究[]。中国社会科学出版社,

。

[]张晓锋。解构电视电视传播学新论[]。中国广播电视出版社,。

传播与文化概论篇

关键词新媒体;新媒体定义;

概念;

形式逻辑。

如今,互联网已经被公认为继电视、广播、纸质媒体之后的“第四媒体”,手机媒体也被冠以“第五媒体”的称号。

这些不断涌现的新媒体不仅改变了大众传播中的传者和受者之间的关系,

颠覆了大众媒体传统的传播模式和内容生产方式,而且给人类传播活动及生存方式带来了巨大的改变和影响,同时也给学术理论界带来了全新的课题。“新媒体”一词越来越多的受到各界人士的关注,也成为传播学理论研究的最前沿的研究对象。

伴随着新媒体系统化研究规模的展开,针对“什么是新媒体?”、“新媒体定义的依据是什么?

”、“究竟哪些新兴媒体应该归属于新媒体范畴?”等基础理论的探讨,越来越成为学界和业界关注的和迫切需要解决的问题。

我们知道,任何一个概念的定义都有它的内涵和外延。

所谓内涵,

就是思想的内容,可定义为“构成一概念元素之总和”或“特征的和”。概念的外延,或称指谓,

是指一概念所能应用的范围,可定义为“一概念所能代表的个体和集体的总和”或“对象的和”。①从新媒体一词诞生以来,

对于“什么是新媒体”在国内外的研究中有种种解释。

很多学者专家、研究人员都从不同角度对“新媒体”下了不同的定义,对新媒体概念的内涵和外延也提出了自己的界定,可以说是各执一词。

这使得新媒体的归属性和发展方向引起了越来越多的学术争议。早期,

联合国教科文组织也对新媒体做过这样的定义:新媒体就是网络媒体。还有类似的诸如“新媒体是以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介”等等。

尽管这些概念已被广泛传播,但迄今为止尚无某种定义被广为认同。鉴于此,本文在列举了种种定义观点并进行分析比较之后,

根据形式逻辑原理,从媒体的属性和要素等方面对“新媒体”做出全新的定义,以求抛砖引玉,

丰富和完善新媒体的理论建设,促进新媒体实践发展。

一、新媒体定义研究的背景与意义

“新媒体”一词最早见于年美国(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长、电视制式的发明者。发表的一份关于开发(电子录像)商品的计划书。

后来,年,美国传播政策总统特别委员会主席。在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行,

并在不久以后影响了全世界。

随着新媒体产业的迅猛发展,近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新,整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果,

即使是在世界范围内,有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础,

也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为,新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争,分众楼宇电视称自己“新媒体”;手机短信称自己“新媒体”;

早已出现的都市类、财经类、时尚类、类等纸质媒体也纷纷改头换面,把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧,及时准确地定义出当今的新媒体,为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急,

以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆(。)曾经预言:“人类传播的基本性质不会改变,但传播本身的社会体系,很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。

新媒体在占据大众心智资源上自成一派,在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势,

新媒体对社会的影响无孔不入,用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍,

近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势,而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明,国民图书阅读率年比年下降了.%。

然而网上阅读率迅速增长,从年到年年间增长了.倍,

每年平均增长率为%;④据年中国互联网络调查()显示,我国已经有.亿网民,成为世界上的互联网使用大国;

⑤手机用户也已达.亿之众(年月国家发改委的我国电话用户发展情况统计)占全国人口的约.%。

⑥这些数据足以说明,新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活,人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此,

“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇,

也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提,更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前,关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。

”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征,见解独到深刻,但严格地说,

这不是一个概念的定义,充其量只能算是一句口号。首先,该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词,应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。

形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等,本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定,因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格;其次,

“所有人对所有人”概念不够清晰,过于笼统泛泛,不能准确界定新媒体本质特征,这只是其众多特质中比较显著的一面,不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师定义的新媒体,“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体,是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式,还包括特质层面上的“多对多”的模式。

这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工,但显然要具体明确得多。可以说,

在此之前,没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析的说法,

在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余,

定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义,国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出:“新媒体是采用当代最新科技手段,将信息传播给受众的载体,从而对受众产生预期效应的介质。

”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义,

希望该定义能够经受住时间的考验,不被新媒体的快速发展所淘汰,

所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为,这种尝试没有实际意义,正如很多学者讨论过的那样,

“新媒体”是一个不断发展变化的概念,

任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且,

定义揭示的是事物的本质,

其中不应出现带有模糊时间概念的限定词,诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外,“将信息传播给受众的载体,

从而对受众产生预期效应”,

更像是“媒体”的定义,

并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且,“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊,所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。

显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出,“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态,包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容,

观点清晰明确,但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大,现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术,

但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变,从而不能被定义为新媒体,

例如电子杂志就是其中典型的一例。

它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式,传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂,不易理解;

“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广,这将各种户外音视频播放设备(如广告牌)也囊括在“新媒体”的范围内,笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件,

概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在,

对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱,但也不能仅因标准不同、观点不一等问题,把传统的类别和属差轻易忽略,

形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说,

对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性,“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”,并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上,

我们要使“新媒体”的概念明确全面,应该从大众普遍的感性认知出发,培养自身在学术研究中理应具备的知性认识,

进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出,在给出关于新媒体定义一般性要素以后,接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设,最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。

这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统,根据的本身又是来源于假设,因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基,这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性(不同的角度)后,

已远离了新媒体本身是什么的问题,而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题,因此新媒体理论应该回到新媒体本身,只有确定了新媒体的本质定义后,

才能在此基础上完成扩建,新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。

而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,

存在历史肯定本质反对技术逻辑,

而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素,也就是说,严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。

”所以在为“新媒体”下定义之前,

本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念,存在于多个不同种的对象上,表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。

”美国在线媒体顾问、资深分析师在他的文章《“”?》提到,大众媒体的特征为:完全相同的内容到达所有接受者;内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点,

因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发,新媒体的传播无疑是一种大众传播,由此,在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象,

它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素——种差,它是一普遍概念,

表现出主体的部分本质,此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。

‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’,这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先,

传统的大众媒体由于各种技术的限制,基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展,如果没有人为管理因素的限制,在新媒体的平台上,

所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。

就传播者而言,所有的人都可以成为传播的主体,这使得大众传播的领域得到了极大的延展。

传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场,无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段,

虽然以借助电子版本,但始终属于辅助手段,电视媒体交互性只表现在专题节目中,也就是说,传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。

新媒体提供的一种可能是,

任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流,通过与其他参与者的互动发出更多的声音,这种“全民”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆,使新媒体内容传播模式呈现多根网状,

原创性日益增强。

同时,

这种交互是实时性的,参与各方都能够立即得到反馈信息,

彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。

由于实现了个人成为传播主体的大众梦想,

新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上,新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态,

并针对不同个体实施个性化的精确传播,

这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体,使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外,传播技术发展到今天,

由于传播载体发生了改变,信息的传播形态也发生了本质的改变,

依托于数字技术作为新媒体的共同特征,成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词,“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。

最后,

新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中,按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播,

同时又能进行视频和声音的传播,并且还能把文字、视频、声音存储下来,为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体,

大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义,“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质,笔者将新媒体定义为:新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上,由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进,

更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物,又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上,全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。

新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念,“全民”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆,同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。

自新媒体引起人们瞩目至今,国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍,本文对其的定义也只是一家之言,笔者期待各位学术同道的评论和高见,并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。

新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到,

在不久的将来,

整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如:《哲学概论》,中国人民大学出版社,

年。

蒋宏、徐剑:《新媒体导论》,上海交通大学出版社,年。

《后互联网时代的大众传播事业》,

://。。///。

《中国人网上阅读率年均增长%》,/-//_。

《我国网民人数达.亿》,://。。。//--/。

《年-月我国电话用户发展情况》,/。?=

胡昱晖:《新媒体的泡沫经济?

》,《广告人》,()

郑治:《新媒体是什么?

》,://。。。//_。

《岳颂东:新媒体产业的个特点》。://。。。///。

传播与文化概论篇

信息论中有关“冗余”的基本概念

年,

香农和韦弗发表了题为《传播的数学理论》()的著名论文,

该论文提出信息及其一系列概念,使之成为信息论的奠基之作。香农把“信息”定义为:用于消除不确定性的东西。在此基础上,

香农提出了一般传播系统简图以及“熵”、冗余信息、噪音等相关概念。对“熵”的概念进行阐释有助于“冗余”的理解。

。“熵”的概念

早在世纪年代德国科学家就将“熵”引入了物理学。从物理学角度出发,

“熵”是热力学第二定律中的一个物理量,也可以说“熵”就是系统内部分子热运动混乱程度的度量,这就是“熵”的物理意义。这个定律还表明:物质和能量只能沿着一个方向转换,

即从可利用到不可利用,从有效到无效,

从有秩序到无秩序。当系统处于有序状态时,“熵”最小;

当系统处于无序状态时,“熵”最大。①

信息论的创始人香农从热力学中借用了“熵”的概念。在信息理论术语中,

信息与物理科学中的“熵”非常相似――它是对随机度的一种测量。“熵”是指一种情境的不确定性或无组织性。

②简而言之,在特定条件下的信息的“熵”值越高,它的组织程度和预测性就越低,那么不确定性、随机性就越大,包含的信息量就越多。

继而会使受众接收信息的难度加大。

。冗余的概念

在信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出的传播数学模式中,

他们把信息传播过程中为克服躁音而必须重复的信息称作“冗余信息”。

影响信息从信源传递到信宿的因素有传播渠道的容量和噪音两个。为了抵消传播渠道中的噪音,达到有效的传播,就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多,

就需要越多的“冗余信息”。所以,“冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。③

适度冗余与广告传播

。广告中的冗余信息

根据广告的内容是否与产品直接相关,可以简单地将广告信息分为两类:和广告产品直接相关的信息以及与广告产品不直接相关的信息。

前者是广告主重点表达的目标信息,后者则是冗余信息。

由于广告投放的载体不同,所以根据不同的媒体特性,广告信息的内容也不尽相同,

冗余信息的构成要素主要涉及以下几个主要方面:第一,语言及文本信息。广告中的语言主要包括口头语言和书面语言。

广告语一般风格简洁、凝练,朗朗上口,容易为受众记忆。因此,广告语一般采用口语化的形式,

使受众更快更直接地接受信息。例如李宁广告中的“李宁,

一切皆有可能”,

其中“李宁”是有效的广告信息,其余的为冗余信息。第二,图像信息。图像是广告中经常使用的一种手段,

因其直观化、形象化的特点,能够有效地吸引受众的目光。

广告制作者将广告主题置于图像之中时,有利于增强受众对广告产品的记忆;但是在电视及其它新媒体上,为了使广告的主题更好地得到表现,或解释广告主题中难以理解的部分,

或增强广告的表现力和吸引性,或衬托一种氛围等,制作者往往在其中添加许多主题之外的元素丰富主题。第三,音乐信息。

在能够承载声音的媒体中,音乐在广告中几乎无所不在。在这里可以将广告中出现的音乐分为两类,一种是与主题有关,

直接表现主题;另外就是对广告起辅助作用的,作为背景音乐衬托气氛。后者即是冗余信息。

。冗余信息带来的广告效果

广告作为传递消费信息的特殊形式,

利用不同的媒体,迅速、广泛地向广大受众传递有关信息。因此,

广告传播效果如何,

对企业活动以及受众心理及行为都能产生一定的影响。而本文讨论的冗余信息,则影响甚至决定广告是否能够达到预期的效果。

一般来说,根据受众对冗余信息是否排斥,

可以简单将其分为易受的和反感的冗余信息。对于易受的冗余,指广告中合理出现并能让受众从中获取有兴趣的信息的部分。比如百事可乐的系列广告,

其受众主体是年轻人,在广告中出现的音乐、明星等流行元素都符合年轻人的审美及价值取向。看这样的广告可以感受到目前的流行风尚,满足年轻人的进步需求,同时企业也被赋予一种活力的象征;

反感的冗余在极大程度上挑战受众的视听极限,

引起逆反的作用。例如恒源祥的“十二生肖”的广告,不断重复的广告语使大多数人知晓这个品牌。但是,

冗余信息的大量存在,

挑战受众耐心,易使受众降低对品牌形象的估值,而企业也可能遭受不必要的损失,可能造成品牌价值的贬损。

因此对于广告主而言,合理地运用冗余信息,把握好冗余信息的“度”是非常必要的。

。适度冗余的测定

冗余信息和广告传播的效果是息息相关的。冗余信息在信息整体中所占的比例,

称为“冗余度”,它是相对于信息的一个概念,常被视为非信息符号量,即冗余量与总符号量两者之比。

其计算公式如下:

冗余度=非信息符号量/总符号量×%

从公式了解到,如果广告信息的冗余度过低,

在信息传播的过程中容易受到噪音的干扰,从而不能将广告信息有效地传达给受众;如果冗余度过高,有效信息所占的比例过小,则有可能混淆受众视听,

影响传播效果。这就要求我们在实际的电视广告传播活动中把握好“度”,遵循适度原则。冗余信息也有正负面影响,

可以把冗余分为适度冗余和过量冗余。在广告传播过程中,适度的冗余信息帮助受众理解接受广告内容。

但是,过量的冗余信息不但不能起到便于受众理解的作用,反而会使受众在信息中迷失,信息得不到清楚、准确地表达,单位时间内传播的信息量也会减少。

然而,在实际的传播过程中,冗余度的测量并非易事。传播学中的个人差异理论说明,

由于人的知识水平程度的差异导致人对来自信息的刺激会有不同的反应。每一位受众都有其特定的文化背景、特定的媒介诉求,

为了达到传播效果的最大化、理想化,就必须针对不同受众,采用不同的信息冗余度。

适度冗余在广告传播中的必要性

广告作为一种付费传播,通过付费获得在各种媒体上的时间与空间,

因此对于广告主来说,尽可能简明地传达目标信息才符合自身利益。但是广告的内容往往是受众不熟悉的产品信息,

其中必然包含大量新概念或术语,

编码中刻意节省就会造成信息熵值的增高。广告创作者利用冗余信息烘托目标信息,降低熵值,帮助受众准确解码,

达到传播目的。冗余信息还是广告的附加值,对广告主来说,不仅传达除了目标信息之外的信息,还传播了企业文化、塑造了企业形象。

因此,广告要遵循适度冗余的原则,多方位考虑受众的需求,

使冗余信息的“量”维持在一个合理的水平,运用科学的统计测量方法,

克服广告传播过程中的噪音,以便更符合广告主以及受众的要求,

获得理想的传播效果。

注释:

①马连湘:《冗余信息与广告传播》,《广告大观理论版》[],

年第期

②【美】沃纳?赛佛林小詹姆斯?

坦卡德著,郭镇之等译:《传播理论――起源、方法与应用》[],华夏出版社,

年版

③苏涛:《“冗余信息”不冗余》,《东南传播》[],