行销策划范文精选3篇(全文)

行销策划篇1

青岛国际航海俱乐部再启中国大航海时代--浅析如何在现有产业边界内开创会所之蓝海

前 言

“缘水而居，择木而栖”，人类亲于自然的一种归真反璞 。

纵观人与自然关系的演变，便是由起初的和谐，到失衡再返归至新的和谐的一种螺旋式上升过程。

中国早在600年前是亲海国家，是富于冒险精神的国家，但后来这种海洋精神消失了, 我们想要恢复这种海事传统、海洋精神 ...

奥帆赛的完美谢幕，再次将世人的目光聚焦中国 ，聚焦素有“东方瑞士”之称的青岛，

并赋予“奥帆之都”这一新的城市名片， 更燃起了蠢蠢潜藏于国人心中多年的航海梦。

中国或将再次书写、引领新一轮的大航海经济时代 ？

这是召唤英雄的时代...

帆船 ，无疑是蓝色文明、海洋文明的一个生动符号。

会所经济——

18世纪，英国及欧洲的王室贵胄竞相以帆船来夸耀显示自我，由此发展起来的私人俱乐部，逐渐演变为一种全新而时尚的生活方式，如今在中国沿海以及大陆一二线城市中也日渐风行，并以其奢华典雅的幽秘环境和尽善尽美的私人化服务成为国内外巨贾名流、政企精英和各界知名人士商务酬酢、宴请宾朋以及开展各项社交商新学期的打算作文300字左右务活动的聚散地。一个集休闲、娱乐、餐饮、社交、商务、船只停泊、维修保养、补给、驾驶培训等多功能于一体的航海俱乐部雏形应运而生。

青岛国际航海俱乐部——

结合了海上航帆的激情涌动与会所的神秘优雅，可谓由来已久也可以说应运而生；

可谓迎合了时代的潮流 但也有其不可回避的局限性。

主要优势

1、 区位、地理优势： 地处闻名遐尔的青岛八大关景区核心位置，南海路6号，号称青岛有史以来最昂贵的土地 ，更占据中国唯一一片世界最美海湾。

2、 历史、人文优势： 中国航海运动的发祥地 、奥帆赛训练基地、后奥运时期各项国际航海及水上赛事的承办地 ... 产业价值优势的终极体现，在于其不可复制性。青岛国际航海俱乐部得天独厚的区位地理环境和不可复制的人文历史优势奠定了其日后产业龙头的地位。

然而“成事在天，谋事在人”今后将采取何种战略，使在对手入云的竞争中脱颖而出，是我们不得不深思的问题：

市场简析——

私人会所，从来是富人的俱乐部。采取会员制还是开放式管理 ？客户群该定位极少数高端人群还是面向大众? ……这些问题，与其所在城市的政治、经济、文化地位息息相关。细观国内市场，青岛虽不像北京与上海有其得天独厚的优势，会所会员都是金字塔的顶尖部分；也不比深圳，因背靠香港，又有号称“世界窗口”的特区优势，在航海运动和会所领域的发展都可谓超前，1998年创立的浪骑游艇会便是其中的代表…，但是，我们也该看到，除了奥帆赛所带来的全球效应外，世界500强企业中已有多席进驻青岛，总部经济也如火如荼… “邮轮母港”的建设亦在市政规划之中，而当下提出的“环湾保护，拥湾发展”的城市发展战略，更给青岛的产业升级，尤其青岛的现代服务业提供了绝佳的发展舞台。

因此我们要做的是，凝结和提炼国内外尤其知名港口城市会所的优点，配合城市的整体发展规划，将项目融于周边的环境，与周边设施相辅相成，并以某一突出功能为主导，将俱乐部打造成另一张闪亮的城市名片以及全民参与的时尚动感舞台。

开辟蓝海——

结合以上，本人提出以下几点不成熟的或称建议的建议：

1、 跨越他择产业 比如高尔夫球会、温泉度假村，以及咖啡馆、影院等等，从客户的需求着眼，进行全局性的价值创新，以重新定位产业边界。既要争取和留住固有高端客户群体，又要创造新的客户群，即原本不是客户的客户，这是重中之重。因此在采取会员制或开放式管理的问题上，我建议，二者缺一不可，互为依托。即一半采取会员制，保证其尊崇的私人空间，以吸引高端客户，一半面向部分大众，品牌化经营。

2、 打造 青岛.不夜城 基于“音乐之岛”、“啤酒之都”、“帆船之都”一张张闪亮的城市名片，以及会所本身的有力地位，着力打造海上“夜青岛、魅青岛”，使客户白天可以体验海上冲浪带来的刺激与乐趣，夜晚则有精彩的娱乐活动得以延续心中未熄的激情，或有一处优雅的去处得以释放疲惫的身心…“风情酒吧”、“时装秀”、“嘉年华”、“名车会”等等都可以作为考虑的范围之内，另外可以尝试季度性地举办以某一主题为特色的节日等等，以结束青岛长期延续的冬冷夏热、夜冷昼热的氛围。

3、 跨越功能与情感导向 以会所的某一突出功能为主导，去掉不必要的枝蔓与配套，但一定要给人清新明快之感，使会所成为客户心中挥之不去的一种情节从而流连忘返。 比如，可以在俱乐部某一条长廊上的两侧挂上一些黑白照片﹐那是历年来会员活动﹑名人到访的记载﹐优美的黑白时光让人驻足凝望﹐那浸染着欢乐的气氛也就此定格为永恒。 名人效应本身就是最好的广告。

……

蓝图——

“蓝海白帆点动航海激情 瑰丽会所领略岛城风光”

目前，青岛市航海产业正处在起步和升级阶段，奥帆基地将被打造成新的5a级景区,银海游艇俱乐部等地的建设正在有序地进行，邮轮母港经济有待起飞，大青岛的构划及由此带来的产业升级为现代服务业的发展提供了绝佳的平台，而青岛国际航海俱乐部日臻完善的建设及品牌化服务，必将提升青岛整个城市的品位，成为岛城夜色中最璀璨神秘的传奇… 相信真正的中国大航海时代，将不再是梦，且从我们手中起飞!

行销策划篇2

“事件行销”是国内营销界追求品牌知名度的最得力武器，这一武器从演艺圈逐渐扩张了开来，并在市场行销中占有主导地位，但有些企业对“事件行销”过于自信与盲目，没能充分理解到事件行销的有效法则，往往反被其伤。

“事件行销”的品牌危机意识

“事件营销”是指借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。“事件行销”这一做法越来越多地被运用到市场营销中，而且成为某些企业扩大品牌知名度和追求市场效益最大化的不二法门。

在我们还把“眼球效应”当做品牌知名度的时候，“事件行销”或多或少还能发挥一些作用，毕竟现在的产品太多了，只有能够存储于记忆盲点的，才有着名牌的基础。奥克斯就是“事件行销”的发扬光大并沾了不少便宜的角色，当然它绝对不是事件行销的鼻祖。如今，“事件行销”对奥克斯来说却恰是一剂“毒药”，明知有害，却欲罢不能。

事实上，“事件行销”往往是不经意的品牌危机，譬如非典时期的肯德鸡等餐饮、关于不粘炊具中是否含有全氟辛酸铵（PFOA）残留物的论断、羽绒服“鸭鹅之争”、火腿肠毒肉事件、海尔报表诚信危机等等，都是在事件发生后，给企业造成了重大危机，处理好了，知名度和信任度大幅提升，处理不好，轻则元气大伤，重则破产关门。

奥克斯在2002年前还是无名小卒，2002年以来通过不断的“爹娘革命”“成本白皮书”、“反恐行动”等等，或矫情或夸张的事件行销方式，迅速提高了“奥克斯”在家电行业的知名度，也使得奥克斯在风光无限中走进了千家万户，一举打破了多年知名度不高，销售渠道不畅，市场不认可的尴尬局面。但是，当奥克斯成为知名品牌后，还一味沉浸在事件行销带来的好处中，此后无论是品牌推广还是市场开发，动辄通过恶炒这个“白皮书”那个“民告官”，不仅仅使得消费者厌倦了这一行为，而且也厌倦了奥克斯这个品牌。

“事件行销”需要颠覆的模式

事实上，无论是文化行销、体育行销还是事件行销，都需要寻找一个适合与品牌传播的载体，而寻找这个载体，需要突破传统思维下的模式。譬如，现在的明星都喜欢弄个三角或者四角的恋爱关系，或者露点或者吸毒或者雇凶打人等等，都能看出这是娱乐圈惯用的伎俩，实在是玩不出半点新鲜，就连《英雄》等大牌主角亦不能免于流俗。

在著名的“行销28律”中，颠覆律称前27律皆非法则，一旦在行销之路上找不到突破点时，不如颠覆一下成规，自由奔放一番，说不定在“山重水复疑无路”时，会“柳暗花明又一村”。格兰仕是个家电业内的坏小孩，从争当“世界工厂”到促销1880元手表大赠送，都是在原有的思维模式里，寻求一种突破，但这些突破更多的局限于降价策略。企业常用的降价策略，并不能带来长期的获利，反而引来竞争对手降价跟进，让市场局势沦为一场价格的混战。其实，能满足消费者最大利益的商品，才是市场最终的赢家。

在一定程度上，降价只是迎合老百姓大众化的需求，而在某些行业，价格提高或收取更高的费用，则更能获得市场。在中国小家电行业都在喊着“狼来了”，纷纷降价以求市场的时候，方太油烟机却重点推出几款高端产品，从而拉开了与其他品牌的档次1921电影观后感。在手机等产品附带有时间功能外，手表这一曾风靡全球的工具几乎淡出历史舞台，但近年来，瑞典的手机制造商们却通过包装明星和知名人士，戴着浪琴、欧米茄和劳力士的明星们风情万种地把手表演绎成为成功人士必备的高档饰品，使之成为地位和品位的象征。

“事件行销”的有效法则

“事件行销”固然能够有效提升企业品牌，但在事件选择和行销方式上，却需要慎之又慎，一般的事件不足以引起轰动效应，边缘性的事件又往往带有极大的危险性，向前一步是真理，向前两步是谬误，凡事预则立，不预则废，因此，我们在事件行销中还必须注意它的有效法则。

1. 符合文化特性

“事件行销”主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。

乐百氏在桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，充分利用事件行销这一利器，通过让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等一系列事件行销活动，充分利用组合拳，周密部署、巧妙安排、有张有弛，打击当时出现的不利于健康主题的观念，一举成为该市场的高端品牌。

2. 追求价值对等

在“事件行销”中，我们往往为了追求一时的轰动效应，而疏忽了作为品牌传播中的价值对等，造成事件与品牌属性之间的价值不对等，从而诉求一个没有任何亲和力的品牌，或者损伤原有的品牌价值。

奥克斯之所以在“事件行销”中占尽风头，是因为先前传播的“爹娘革命”和“技术白皮书”都与其一贯倡导的“优质平价”的民牌价值对等，而如果其推出高档产品，那肯定是问者廖廖了。

所以在“事件行销”中，要从全局上把握住宣传的关键点，要把事件特性与品牌属性有机结合起来，抓住传播的重点，抢占主流媒体的视线，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。

3. 舆论导向控制力

“事件行销”本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件行销中，要有一定的媒体舆论导向控制力。在“事件行销”的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取得的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于“事件行销”传播规律的把握眼光，对舆论导向的控制力以及“事件行销”策略的执行力。

在“微波炉有害”的黑色谣言中，作为全球最大的微波炉生产企业，格兰仕首当其害，粉碎这一谣言并化解不利为有利，是格兰仕的首要责任。格兰仕借着这次危机的机会，正本清源，从侧面喊出“正确引导消费，规范竞争环境”的口号，通过国家工商行政总局、中国消费者协会等权威部门和专家的研讨会，借力反击，通过多种媒体多方交叉“拨乱反正”，不仅有效化解危机，同时也为自己争取到了更多的忠实客户。海尔在财务报表诚信危机中，则通过合作与发展的关系，迅速扫清了媒体的负面影响。

4. 品牌传播复原力

作为一个企业，品牌传播不仅要懂得策略，还必须具备一种特殊潜质――复原力。复原力是指企业在市场中受到某种危机后，能够发挥潜质，迅速恢复原有生气的能力。“事件行销”中，品牌传播的复原力是至关重要的，否则很难形成事件行销的涟漪效应。

2004年底，联想成为北京2008年奥运会的PC产品赞助商，一时间举国震撼、褒贬不一，有人悲观地认为联想完了，因为他捡了一份“洋垃圾”；而有人则乐观地认为联想可以通过中国制造业的人力成本优势和专注PC的专业性一举飙升。不可否认的是，联想的奥运TOP计划无疑成了2004年底最为业界关注并品头论足的特大事件，因为这毕竟是中国企业头一遭走进奥运会。最后，联想通过一系列的事件和策划，使得企业的的品牌精神更加符合目标群体的普遍诉求，可以说，通过赞助奥运会，联想的品牌传播进入了一个新的境界。

事件行销中必须要明确的一个目标，整个事件行销计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套，只有求变才能创造新机,只有求变才能化危机为转机。否则，会引起目标人群的反感，起不到预期的效果。

行销策划篇3

我们活在品牌时代！

当我们说品牌的时候，我们在说什么？也许我们在谈产品价值、包装或风格；也许我们在谈广告策划、创意或营销；也许我们还在谈市场定位、聚焦或战略……

大数据时代，没有品牌可以避免被营销。在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。

当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。

马年伊始，资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》上市，从“占位”的角度告诉我们，谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。

国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完，有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位，大视角上掌控品牌营销的八大策略，除了方法论，还有许多可借鉴的企业案例，是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。

正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划，可以让客户每天一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。

这是营销的最高境：让用户告诉自己“它值得拥有”。苹果就是最佳案例。

本书作者冯帼英，是资深品牌策划专家，广州市天进品牌管理有限公司董事长，中国广告协会学术委员会常委，连续六届艾菲奖中国区终审评委；她有20多年的策划从业经历，1998年创建天进品牌管理机构，并带领天进荣获“中国十大策划机构”荣誉；她的多本著作都是业界同仁以及高管的案上范本，例如《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十种方法十个案例》等。

《高端占位》是作者2014年度的最新力作，她以25年一线品牌营销创新研究成果，结合30多个顶尖品牌实操案例，以及对中国精英消费人群的面对面采访，为读者揭开了高端消费的神秘面纱。在高端未必奢侈的论断下，把握高端消费人群的消费特点，从他们想要什么、他们如何做出购买决定、什么样的商品会让他们动心、他们的购物习惯和思维如何、他们想从顶级品牌中获得什么、他们会被怎样的营销方式吸引等方面出发，以详实的消费数据和实操的作业案例，构建了品牌高端行销占位的整套操作体系，通俗易懂，专业而不枯燥，让一线策划机构和咨询公司、顶尖营销策划人和销售经理都可从中受益。