医疗企业营销策略篇

[关键词]医疗器械;营销渠道;渠道管理;

管理创新

[中图分类号][文献标识码][文章编号]-()--

在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国内市场竞争变得日趋白热化。在这样的竞争中,

如何选择合理的营销手段将至关重要。作为国内的医疗耗材企业,

选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。

我国医疗器械营销现状

.企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化

目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近家,

其中专营厂为家,具有一定生产规模的企业为家。从地域上来说,

这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,

这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视,

这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈,尤其是在年的金融危机影响下,

医疗器械制造行业也遭遇了“冷冬”,近/的企业倒闭、重组、整合,行业发展也陷入到一个瓶颈期,这对营销发展提出了严峻的挑战。

.生产产品单一,缺乏核心竞争产品

我国国内数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量巨大的背后,

却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种,

甚至是几百种之多,

而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,

与国外产品竞争中明显处于下风。例如,我国国内生产的近视眼手术刀已经处于世界一流水平,但是在国内各大医院内却鲜有订货需求,

屡屡遭受冷遇,

描写小狗的作文

国外相关产品虽然在技术上略有差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,

为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。

.营销渠道不畅通,

模式滞后带来经营效果不理想

目前来看,

我国医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加,

对于国内一些医疗器械制造企业要求不再是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。

虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道,但是如果确立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力,

这样的成功案例举不胜举。谁要是占领了市场的主要渠道,谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提高,但是目前来看,

我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,

物流体系建立还有待健全,内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折,营销模式上不主动已经不再适应行业的发展。

医疗器械营销渠道管理的创新建议

.走出误区,

走品牌营销之路

很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比较淡薄,

这在行业内还属于比较普遍的现象,

一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开始入主这个行业的选择,而到了一定时期后,就会逐渐对品牌营销的淡化。

虽然随着市场的开拓,医疗器械制造企业销量逐渐提高,但是对于品牌的维护却并不是特别在意。其实,销量上的提升是品牌营销的自然结果,

而不是最初的目标所致,如果本末倒置的话,对于品牌发展并不是太好的消息。

如果企业要走出营销误区的话,一定要做好策划,尤其是要制定好广告策略,因为品牌不仅能快速提高产品知名度,而且对于产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮助,

如果企保姆狗的阴谋读后感业将产品品牌进行注册,将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化,长此以往,这样的营销过程一定有利于企业突破千军万马的竞争“独木桥”,走出一条自己营销的光明大道。

.走民族化发展之路,拓宽营销竞争力

我国医疗企业产业化运作时间短,独立研发能力有限,虽然在数量上逐年增长,但是在质量上,

往往难以突破。医疗器械小企业的生产方式粗放、手段单一,在营销上主要通过会议、广告的方式,

随着市场逐年正规化,已经显现过多的弊端。在如今的医疗器械市场上,大型医疗器械绝大部分都是采用的进口或者是合资产品,国内品牌基本为零,

这也是我们技术缺陷造成的,

如果说大型医疗器械技术发展还有待时日,

但是如果从中国本土医疗器械角度来说,多发展小型民用医疗器械,并且完善品牌营销策略,

这将会直接实现营销能力的提升。

.提升技术水平,为营销撑起一片天空

虽然我国国内医疗器械水平产业发展迅速,

但是也暴露了不少问题,主要表现在,全球竞争的激烈引发了新技术的重新投入,

很多国际医疗器械霸主将医疗器械技术层级提高加快,而我国相关企业在这方面虽然有所行动,

但是在速度上明显落后于世界水平,出口类型仍然以技术含量低的中小型产品为主,而高精度仪器还是主要依赖进口,

生产企业技术水平过低仍然制约着企业快速发展。鉴于此,我国医疗器械制造行业应根据目前竞争情况,将技术标准和标准创新作为一个创新衡量的核心尺度,逐渐在产品种类上和系统运行中创新,

在国际医疗仪器设备技术标准中提高自身地位,有助于不断扩展在国际上的营销渠道,实现国内和国外双线齐飞的营销发展途径。

结论

医疗器械营销渠道管理虽然是技术层面上的操作,

但是还需要生产制造企业自身能力和水平的不断提高来辅助进行,随着我国“十二五”经济发展新时期的到来,我国在基层卫生服务体系建设投入初中写事作文600字的力度将不断增加,

未来医疗器械市场还将迸发出更多生机和活力,

我国医疗器械生产企业应该充分发挥自己的本土优势,

将营销渠道逐渐拓展到新农村建设和社区医疗服务中去,加强常规市场的渗透,

最终使本土医疗器械营销管理实现“本土竞争共赢、国际竞争有力”的目标。

参考文献:

[]蒋鹏,张长鲁。浅谈我国医疗器械市场的营销策略[]。中国外资,

()。

[]刘青峰。基于顾客感知理论的医疗器械营销策略[]。中国市场,

()。

医疗企业营销策略篇

作为一名从事医药管理咨询的专业人士,

笔者不想过多谈论医改方案中的具体细节,只想分析一下新医改对医药行业发展和市场营销环境带来哪些影响,

以及在新形势下医药企业如何进行战略调整与营销创新,

更好地利用自身资源和能力,

在医改进程中获得更多的市场先机。

一、当前医药市场现状及存在的主要问题

医药行业经历了短期的阵痛和调整之后,年以来再次迎来了高速增长,

在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下,唯有我国的医药行业一支独秀,发展强劲,吸引了众多投资者的目光。

推动医药市场高速成长的原因有很多,除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外,最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。

然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业,

外资企业稳步成长,国内医药企业两极分化明显加大,具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速,而一些没有特色的中小型医药企业表现平平,

或出现业绩下滑。

从营销角度来看,医药企业的营销模式可谓五花八门,透过现象看本质,

其中处方药利益驱动,

品牌药广告拉动,普药深度分销构成了推动药品销售成长的三大动力。

首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等政策限制,但从市场数据来看,

医院仍然是近年来药品销售份额最大,成长性最好的市场,面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段,所谓的专业化推广只是漂亮的外衣,

随着行业整风告一段落,

这种趋势似乎有增无减。

其次是品牌药广告拉动。同质化竞争时代更能体现品牌价值,一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段,不但培育出利润丰富的大品牌产品,

还带动了公司其他产品的普遍增长,进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

第三就是普药深度分销。

拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业,抓住新农合市场的成长机遇,

与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟,

进行市场深度分销,大力开发农村第三终端,

同样取得了不俗的销售业绩。

然而,我们也要清醒地看到,

虽然医药市场快速成长,医药行业仍然存在重大的结构和效率问题,

这些问题不解决,将严重影响医药行业的健康持续发展。

首先是结构问题。

从医药流通价值链纵向来看,药品流通环节多,秩序混乱,

分销效率低,

医院终端处于强势垄断地位,连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看,医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面,同质化竞争严重,

产业集中度和市场集中度偏低。

其次是效率问题。结构不合理,必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长,但由于生产成本和销售成本的快速上升,

致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品,但缺乏市场开拓和队伍管控能力,

被迫采取底价招商方式销售,大幅让度利润后,

企业已无力进行市场投入和品牌建设,产品的命运在商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳,难以掌控。

医药市场充斥着大量的自然人身份的商,药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍,大大扰乱了市场流通秩序。

终端市场处于超同质化竞争状态,公关战,价格战和促销战硝烟四起,许多企业体力透支,难以为继。

笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条,逆势而上;

风平浪静,危机潜伏;医改前夜,

最后疯狂;前途光明,道路曲折;

弱肉强食,

剩者为王。

二、医改对医药行业发展和市场环境的影响

新医改方案可以基本概括为一个目标,四大体系和八项支柱。

一个目标:建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,

为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系:建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度,四大体系相辅相成,配套建设,

协调发展。

八项支柱:完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制,加强科技与人才、信息、法制建设,

保障医药卫生体系有效规范运转。

医改是一个关系到国运民生的复杂工程,涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调,需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进,

更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生体制改革要立足当前,

从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手,让老百姓得到实惠,让医务人员受到鼓舞,让监管人员易于掌握。到年,

在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。

医改正快速向我们走来,

医药工商企业必须高度重视,认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型,只有这样才能抓机遇,快速发展,

否则将有可能成为医改的牺牲品。

那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响?我们站在医药人的角度进行分析和预测。

首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系,

以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善,老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决,被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算,

到年,医改带来的药品增量至少在亿以上,加上行业自然增长部分,预计未来-年医药行业的年增长率不会低于%。需要说明的是,

医改增量并非全行业平均受益,大部分会消化在医疗服务市场,受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。

其次是市场结构发生变化。

通过深化公立医院改革,大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系,医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升,

最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序,包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施,引导一般诊疗下沉到基层,

逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场(包括城市医院、社区和农村医疗)和零售市场(药店)逐步走向规范,社区和农村基层医疗市场快速发展,

而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降,零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化,市场总量短期内变化不大,连锁、平价和服务代表其未来发展方向。

第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读,可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间,而仿制药品将会受到价格因素的极大限制,

难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药(专利药品)和品牌药共掌天下的基本格局,其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道,

得以快速成长。

第四是产业结构发生变化。

建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础,

以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容,建设规范化、集约化的药品供应保障体系,

不断完善执业药师制度,保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的政策门槛,企业如同鲤鱼跳龙门,生死两重天,

加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰,

推动产业集中和竞争升级。

第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革,

解决“以药补医”是关键,其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法,但就其结果来看,

它会有效遏制药品价格上升,打击贿赂营销行为,

促进医药行业在阳光下健康发展,

各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格,规范营销行为,净化市场环境,药品生产流通秩序得以好转。

综上所述,

医改带给医药行业的影响是重大而深远的,即有机会,也有挑战,医药工商业企业只有高度关注、积极应对,

及时作出战略调整和营销模式转型,

才有可能在医改进程中抓住机遇,规避风险,推动企业健康快速发展。

三、新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考

面对医改新形势,

医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式,充分认识医改带来的机遇和挑战,正确评价自身的资源和能力,

发扬优势、弥补劣势,抓住机遇、规避风险,快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议,供医药界同仁们参考。

(一)医药企业的战略选择

正确理解企业战略的三个公式:()战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会,

聚焦资源,形成核心竞争力,确立市场领者地位。()战略=终局+路径。

战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述,进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。()战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义,只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先,

行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁,

于结构变化中寻找机会,同时要致力管理改进与效率提升,

于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中,找准自己的定位,并做出正确的战略选择。

中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展,聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节,通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力,建立和培植自己的核心竞争力,

或主动寻求与大企业合作,形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇,进行资本运作、并购重组和产业整合,

力争成为区域市场或医药行业的领导者。

(二)医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高,成本大,许多制药企业望而却步。

零售药店密度大,竞争惨烈,药店连锁化经营以后,与上游客户的博弈能力明显增强,底价,

终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂,盈利模式各异,

商业与终端之间多点交叉覆盖和采购,市场秩序乱,

分销效率低。农村市场点多、面广,单笔交易量低,市场开发难度大,投入产出不合理。

在这种市场竞争的红海里,医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战,陷入恶性循环,难以自拔。

医改必将改变医药市场的竞争格局和游戏规则,传统的营销模式面临严峻挑战。未来医药市场竞争取决于市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此,医药企业的营销创新必须在以下三方面重点突破。

焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力,决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。

其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析,明确市场定位和战略目标,进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化,及时转变营销模式,

调整通路结构,优化资源配置,采取积极行动。

门槛决定生死。

医药营销最大的特点就是药品流通链条长,设定门槛多。医改将会推动各级医疗市场逐步走向规范,

同时也会加大药品生产流通秩序的整顿力度,

制药企业将会面临更多、更高的政策性门槛,只有跨越这些门槛限制,才有机会参与市场竞争。因此,

医药企业必须高度重视所谓的药品目录和经营资质问题。工业企业要竭尽全力让自己的产品进行进入国家基本药物目录、定点生产目录、城市职工医疗保险目录、新农合目录、社区用药目录等种类繁多的目录。而商业企业要想尽一切办法拿到基本药物目录产品的统一配送权,或大宗药品的医院招标和配送权,

城市社区和新农合市场的采购招标和配送权等。产品进不了目录的制药企业和拿不到招标采购、配送权的商业公司将会逐步退出市场。

医疗企业营销策略篇

[关键词]医疗器械;

营销渠道;渠道管理;管理创新

在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,

国外大量医疗设备生产商大量涌入

理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。

我国医疗器械营销现状

.企业数量逐年增多,

竞争形势日益恶化

目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近家,其中专营厂为家,具有一定生产规模的企业为家。

从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,

这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视,

这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈,

尤其是在年的金融危机影响下,医疗器械制造行业也遭遇了“冷冬”,近/的企业倒闭、重组、整合,行业发展也陷入到一个瓶颈期,这对营销发展提出了严峻的挑战。

.生产产品单一,缺乏核心竞争产品

我国国内数量众多的医疗器械制造企业,

每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量巨大的背后,

却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种,甚至是几百种之多,

而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。

例如,我国国内生产的近视眼手术刀已经处于世界一流水平,但是在国内各大医院内却鲜有订货需求,屡屡遭受冷遇,国外相关产品虽然在技术上略有差距,

但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,

很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。

.营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想

目前来看,

我国医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,

但是市场空间还是具有一定的存量。

由于终端客户需求量增加,对于国内一些医疗器械制造企业要求不再是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道,但是如果确立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力,

这样的成功案例举不胜举。谁要是占领了市场的主要渠道,

谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提高,但是目前来看,我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,

物流体系建立还有待健全,内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折,营销模式上不主动已经不再适应行业的发展。

医疗器械营销渠道管理的创新建议

.走出误区,走品牌营销之路

很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比较淡薄,

这在行业内还属于比较普遍的现象,一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开始入主这个行业的选择,而到了一定时期后,就会逐渐对品牌营销的淡化。

虽然随着市场的开拓,医疗器械制造企业销量逐渐提高,但是对于品牌的维护却并不是特别在意。其实,

销量上的提升是品牌营销的自然结果,

而不是最初的目标所致,

如果本末倒置的话,对于品牌发展并不是太好的消息。如果企业要走出营销误区的话,一定要做好策划,尤其是要制定好广告策略,

因为品牌不仅能快速提高产品知名度,而且对于产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮助,如果企业将产品品牌进行注册,将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化,长此以往,

这样的营销过程一定有利于企业突破千军万马的竞争“独木桥”,走出一条自己营销的光明大道。

.走民族化发展之路,拓宽营销竞争力

医疗企业营销策略篇

编者按

有消息称,

金融风暴的影响要在年上半年才真正显现,而新医改方案也将在此时正式登台,一方面是全球经济不景气带来的市场动荡,一方面是新医改带来的市场扩容,医药企业究竟如何“审时度势”找到适合自己的营销之路呢?

本期我们特别邀请了业内的有关专家共同探讨这些问题。

主持人:王乐

本报记者

嘉宾:

代航

中国成长型医药企业发展论坛副秘书长

杨昌顺

上海某药业市场部经理

王亮

河南医保药业有限公司营销部经理

陆源泉

福来品牌营销顾问机构项目总监

慎重选择基层市场

主持人:新医改带来的市场扩容已成共识,

业内人士估算:“新农合”将带来市场新增支付能力约亿元,社区医疗市场新增支付能力在亿元以上。

若按药品收入占%的比例测算,

则“新农合”的新增药品消费能力约亿元,社区医疗市场的新增药品消费能力约亿元以上。

面对这样的机遇,医药企业是否应该将终端下沉,

以开发基层医疗市场为主?

代航:虽然经济、政策等都是企业所不能掌控的外部环境变量,但是,

注重营销战略的企业会对所有影响企业经营的重要环境变量进行预期。我国的医药企业在全球金融危机所引发的经济下滑和医改政策面前,也处于这样的境地。

如果企业产品进入国家基本药物目录,或者社区医疗和农村的药品销售全部纳入公共产品供应链体系之中,医药企业是进入这个供应链体系好呢,

还是游离其外好呢?这的确是个问题。不进入,意味着很可能全部失去这个曾经被喻为“蓝海”的市场;进入呢,

原有的企业营销战略和营销策略都必须做一个根本的调整才能适应公共产品市场的要求,而这需要这些企业伤筋动骨的大换脑、大换人,企业能快速适应和承受吗?此时此刻,

医药企业都会面临这样的两难选择。

杨昌顺:基层终端将越来越成为药企不能忽视的重要终端,

其含金量越来越高,

但是否挺进,

仍需三思。

目前活跃在基层终端的药品生产企业屈指可数,像修正药业、蜀中药业等,

更多的企业则是铩羽而归。基层终端更适合医药商业和有一定实力的商来做。挺进基层终端必须具备二次创业的激情、策略和基本条件。

王亮:这是个一分为二的问题。对于那些已经在连锁药店或商业物流渠道经营出自己特色的企业,

不需要对自己的经营定位做较大的调整而转向开发基层医疗市场,需要的只是在产品的倾向性方面进行简单调整,更多地注入医改方案指引下的医保品种和农保品种的比例;而对于那些走“边缘化”或“大而全”路线的企业,则必须要进行取舍,

否则其未来发展之路会在不断规范的市场经营秩序下越发艰难。这类企业倘若能及时明确经营策略,整合企业的产品、人员配置到扩容巨大的基础医疗市场,通过有效运营是有机会获得成功的。

陆源泉:终端下沉是最近几年医药营销的一大趋势。许多企业在终端下沉的过程中取得了非常好的业绩,“康恩贝”、“修正”、“中一”、“蜀中”等都是这一趋势下的弄潮儿。但是,

我们要看到,也有不少企业在终端下沉的过程中折戟沙场,

败走麦城。这说明并不是所有的医药企业都必须将终端下沉。终端是否下沉,

企业必须综合考虑以下几个因素:

第一,

品种数量。数量越多,

就越能够分担费用。基层医疗市场有一个特点,

每一个品种的拿货量都比较小。如果企业品种数量少,难以聚沙成塔,必然会导致费用居高不下。

一般来说,没有二三十个甚至更多的品种,效果不会太理想。

第二,

产品品类。品类越全,终端的可选择性越多,感冒药有一些、咳嗽药有一些、妇科药有一些、补益药有一些……虽然每一种很少,

但合起来就多了。有些企业只有七八个产品,

而且都是同一个品类,就不太适合终端下沉,深度分销。

第三,价格体系。

基层医疗市场的消费水平决定了产品价格不能太高,而且还得保证渠道和终端合理的利润空间,以及深度分销会议的费用支出。产品价格过高或是操作空间太小都不适合终端下沉,

沉下去也没有竞争力。

第四,分销渠道。终端下沉、深度分销,

对经销商的覆盖半径和配送能力有较高的要求,必须能够深入到乡镇和社区。那些想要终端下沉的企业必须要考虑目前的经销商网络是否与终端下沉相匹配,

是否需要进行调整,而对于中小型医药企业,这一点尤为重要,

借势经销商是下沉终端最好的方式。

第五,分销队伍。

深度分销要想取得好的效果,

必须得上规模。如果每个月的会议数量能达到场以上,

企业销售才会上量。这就需要一支懂得操作深度分销会的一线队伍。以个深度分销人员一个月召开场会议计算,场会议至少需要位深度分销人员。

适当调整营销策略

主持人:如果深入基层终端,

企业应该采取怎样的营销策略?

代航:如果企业选择全力进入社区医疗市场和农村市场,在营销费用必然缩减的情况下,先前的终端和商务的人员配置数量和结构都要有大的调整。

涉及到具体的营销策略上,我认为可能要有这样一些改变:

。商务人员要增加,终端维护人员可能会减少;学术专员、政府公关、售后服务人员等可能会增加。

。以市或省为单位的办事处制可能会向大区制转变;而招商则会从省或市向下走,

企业的招商部将对商更加细化,并有直管终端的趋势。

。供应链营销将成为许多企业研究和创新的方向。

。医药工业企业与三大终端及其关键人物的互动营销,如联合营销、联合品牌、联盟等,

将成为工商企业关注的焦点。

。围绕各级乡村医生和药店店员的看诊、荐药能力的提高,医药工商企业将设计出丰富多彩的营销活动。

杨昌顺:企业应根据自己的实际情况,选择营销策略,主要有以下选择:

。独立自主,

即自己组建队伍,自己开发终端,自己维护,甚至自己配送。

。招商合作,

以县、乡、镇为单位进行基层终端招商,借助商力量进行推广。

。借力共赢,

通过商业单位进行深度分销,创新营销手段,将促销落实到终端。

。物流创新,与非医药物流企业战略合作,

进行基层终端开发与维护,这一点国内已经有物流公司开始这样做了,

而且进展不错。

王亮:对于基层终端,

首选要明确基层终端的定义和特性。仔细研究农村药店、社区门诊等基层终端的药品使用情况、用药比例、药品采购的决定因素等实际情况,

然后根据这些综合的调研实施产品整合、品牌驱动、人员沟通、小型学术推广、文化事件传播等一系列的市场营销策略,来不断满足基层终端掌控者的利益和荣誉需求,针对患者对于用药安全性、实效性、实用性等多方面的需求,逐步建立企业品牌在基层终端的品牌知名度,获得不断提升的市场销售规模。

陆源泉:营销策略我用个字概括——借势而行,

规模制胜。

借势而行:基层终端小而广,

对其覆盖能力要求比较高,企业想要依靠自己的力量深入基层终端,难度非常大。因此,

必须要借势而行,依靠当地较有影响力的经销商来覆盖和配送。比如说,

想要开一场家终端左右的深度分销会,如果依靠企业自己的人员去邀请,跑断腿不说,费用还得一大笔。但是通过经销商来邀请,

就会容易得多。规模制胜:仔细研究“康恩贝”、“修正”等成功企业在基层终端的运作,我们发现,深入基层终端必须要规模制胜。年康恩贝深度分销会议达到场,

年康恩贝深度分销会议达到场。虽然不知道康恩贝一场会议的销售额的具体数字,但我们可以简单估算一下,如果一场会销售万元,场会就能销售亿元。

有规模才会有效益,有规模才会有持续。修正年的销售预计会突破亿元,深度分销功不可没。

合理进行渠道建设

主持人:渠道建设应该转向培养自己的销售队伍吗?

制会不会逐步退出舞台?

代航:渠道建设依然很重要,一方面,大多数中小企业会在供应链营销思想的指导下,

结成各种各样的联盟体和营销联盟,另一方面,品牌企业仍然会加大渠道建设的力度,

如培养更多具有强渗透力的渠道开发和维护商务队伍,以保持对渠道和终端的掌控力。

制不会消失,

反而会在某些方面加强,如对国内外新特药的,

一些大商业、大机构会首当其冲;但是,大多数普药将难以为继,

这主要是因为国家基本药物制度的实施,将从供应链体系上排斥绝大多数普药商(包括机构和个人)。

杨昌顺:是否自己培养队伍,

要根据企业的意愿、资源、品种等实际情况来定,如果条件允许,就可以自己组建、培养队伍。

药企自己组建队伍开发基层终端,

必须具备个条件:。至少有一个产品能进入定点目录,至少在一个区域能成为该产品的定点企业;。具备适用广泛的产品组合,我认为,一个有竞争力的产品组合,

其数量不应该少于个,最好包含中药、西药;

。企业能有效管控全国市场的商业渠道、供货价格、零售价格;。至少有一个产品已经具有一定的品牌知名度或企业有一定的知名度;。团队执行力强,领导层有积极性;。市场策划能力强,

能有效组织推广、品牌传播,能有效开展促销。

制不会退出舞台,但是形式会逐渐发生变化,

随着新医改价格管控措施的逐步实施,商操作由原先的底价的模式将逐步过渡为与生产企业深度合作。但是,

的本质不会发生变化,这样一个群体依然是自由的,他们可以和多家公司深度合作,由于这样一个天然的优势——依据当地用药特点自由选择产品组合,

有实力的商将成为基层终端产品推广的重要力量。

王亮:对于渠道建设是否要自建队伍,还是要量力而行。

有实力的企业可以选择在全国范围内同时展开自营队伍开发终端,

但是这样的企业毕竟还是少数。对于大多数企业而言,最可行的一条道路就是充分利用企业自身现有的资源,如果企业已经在某些地方建立起了企业办事处,

并派驻队伍实施开发,

经过论证如果当地市场确实潜力巨大,则可以适当加大力度,将该市场作为企业发展的样板市场;对于那些没有自建队伍开发或者自建队伍开发不满意的市场,

则可以完全借助当地的商、商业物流企业实施渠道覆盖,可以大大减轻企业的渠道开发难度,有效节省资源。

招商制发展到今天,有其存在的必然性。它是一种优势资源的互补,是双赢的结果。

目前的医药生产企业中,

还是有相当大比例的中小企业不具备全国市场、特定区域或特定渠道开发的能力,而具备这些区域市场资源和渠道资源的商就必然会成为前者进行市场开发的最佳合作对象。这种情况会长期存在,也注定制不会退出历史舞台。只是在双方的合作上,

需要由简单的产品利益交易逐步上升到战略合作伙伴类型的资源互补互用型的合作,充分发挥两者的优势资源共同经营好市场。

陆源泉:在终端下沉的过程中,组建培养一支执行力较强的深度分销队伍是一种趋势,

也是一种必然。在终端下沉的实际操作中,经销商在很大程度上就是配送商的角色,如果没有自己的深度分销人员,根本无法真正做到终端下沉。

但这并不能说渠道建设就忽略了经销商网络的建设。

正确的做法是经销商网络与深度分销队伍并重。

因为企业不可能依靠自己的能力实现对基层终端的覆盖,还得借势经销商。在终端下沉的实际操作中,制受到了很大的挑战,随着深度分销的持续进行,

不少企业的商要么被企业收编,要么失去权。新形势下医药营销之路伸向何方?(下)

主持人:王乐

本报记者

嘉

宾:

代航

中国成长型医药企业发展论坛副秘书长

杨昌顺

上海某药业市场部经理

王亮

河南医保药业有限公司营销部经理

编者按

上期我们从市场选择、营销策略、渠道建设三方面分析了新经济形势下医药企业如何找到适合自己的市场,

本期我们将继续探讨在营销模式、产品线战略及人才队伍培养方面,医药企业应该进行哪些准备以应对充满机遇和挑战的新的市场竞争局面。

营销模式主推专业化

主持人:学术营销、品牌营销、服务营销将在今后成为主流模式吗?

代航:现在流行的所谓学术营销,实际上是应对反医药商业贿赂的一种方式,

如果营销的目的还是将商业利益与销量挂钩的话,这样的学术营销了无新意。

国外品牌药企在中国年来成功营销的精髓,就是学术营销,国内企业在向其学习、看齐的时候,应更多借鉴其公益导向的部分,

而不能把外企学术营销的利益导向极端化、庸俗化和商业化。

品牌营销也不例外。实际上,

外企的企业品牌和产品品牌之所以具有很强的战略性和资产价值,都是其长期耕耘、多层面持续营销的结果。国内企业只要多加借鉴即可。

当然,

如果能在三大品牌合一(行业品牌、通路品牌、消费者品牌)和联合品牌方面有所创新的话,

品牌营销的文章还是可以很好地做下去的。

在大力发展第三产业、确立服务经济优先发展的政策导向下,服务营销在医药产业中将会具有越来越重要的地位和作用。

为自己的客户服务,为客户的客户服务,为客户的利益相关方服务,将会拓展服务的外延,而在服务的方式和质量上加大探索和投入,

则必将拓展服务的内涵。

在由零售终端和医药健康消费需求所驱动的新经济时代,

服务营销已经扮演了非常重要的角色。

杨昌顺:企业一旦开始进行基层终端的操作,有效精准的品牌传播将势在必行,

针对基层终端的各种促销活动也会继续红红火火,企业也会为其提供更多的服务。随着国家对基层终端人员培训的深入,

学术推广开展得也会越来越多,

形式会越来越丰富。有总部支持的专业推广、品牌与促销将成为基层终端营销的关键词。

需要强调的是,基层终端需要系统规划、系统操作、整合传播,仅仅某一方面突出并不能真正做好,这对企业营销策划能力、执行能力都是极大的考验。

王亮:药品经营本身的专业性要求经营者必然在市场营销方面从实地情况和特性研究着手,

用更加专业有效的差异化营销手段来实施,

这也是目前医药企业摆脱同质化竞争的必由之路。无论“学术营销”、“品牌营销”、“服务营销”乃至“特色营销”等等,都是从药品经营的专业化本身出发的,走的是一条专业化、差异化路线,

因而将逐步取代以往的代金销售、药店促销等基础的营销手段,

逐渐成为将来市场操作的主流模式。

产品线调整势在必行

主持人:企业的产品线策略是否应该加大调整?或者说市场、普药市场将进一步向农村、社区市场倾斜?

代航:年,

我曾与国内一家著名快批和几大连锁公司向几家同时生产保健品的品牌药企发出过“绿色直通车”的倡议,希望他们能够从行业的角度和高度在终端系统进行联合品牌营销。虽然没能得到响应,

但至少提出了一些品牌药企如何从范围经济的角度拓宽自身产品线的问题。

有条件的药企,比如那些已经进行产品多元化生产的药企,从战略上考虑,不仅应该加大药品产品线结构的调整,而且应该考虑如何推进非药品的研发、引进、生产和销售,

注重药与非药的协同发展,这既是在响应零售终端市场的最新变化,也是对终端消费需求变化的前瞻性回应。当零售药店系统在普药市场的终端地位发生逆转时,生产企业的这种产品线策略的预期和调整,

就会越发重要了。

杨昌顺:进军基层终端,

产品组合是关键。很少有单一产品在基层终端成功,除了像三株、红桃这样的保健品。企业如果想进入基层终端,

首先就必须进行产品梳理,而且要结合各个区域的特点进行,因为中国各地用药习惯千差万别。以前“以药养医”的体制,导致医院喜欢用高价药,

因此,

价格低廉的普药绝大部分都是在基层终端销售,将来,随着医药分开的逐步深入,

随着国家对基层终端投入的落实,其容量将会继续加大。

王亮:不可否认的是,此次医改方案对基层用药规模的有效放大,在一定程度上给尚在迷茫的普药企业指明了发展之路,

可以通过集中药品目录和集中配送的方式进入规模庞大的基础医疗市场,

获得比传统的商业物流配送、销售更大的利润空间。同时,医药分家和取消药品加价规定的出台,

对现有的市场则会形成一定的挤压和限制。

这样最终形成的普药市场“一增”、市场“一减”,必然会使得多方利益的焦点聚集到空间巨大的基层医疗市场,

从而在未来两三年内形成一场针对农村市场、社区市场的激烈争夺。

营销队伍更需专才

主持人:对营销人员的要求有哪些改变?

或者说企业应该培养怎样的营销人员?

代航:在医药市场政策环境和经济环境发生重大变化的时候,企业营销人员可能更要加强以下几方面的学习和培训:

。了解国家政策,熟悉各种法令法规;

。努力使自己成为多面手,

比如终端人员也要懂商务,商务人员更要懂终端营销工作;

。强化营销工作中的成本——效益原则,多站在组织和企业的角度理解销售政策,增强费用节约和审计意识;

。加强服务意识,

不仅要满足客户实际利益要求,

更要通过自己的服务技能激发客户积极、健康、向上的精神需求。

杨昌顺:如果企业已经开展了基层终端的销售,将来则需要销售人员更加专业,能够在农村常见病的治疗上指导医生合理用药。对于药企市场部的策划人员,其工作量将会增加,

重要性也日益凸显,不仅要提供全国通用的营销策划和销售支持工具,还需要根据各地的情况提出不同产品组合的推广策略,

还需要配合各地举行各种专业化的推广活动,例如医师培训、学术会议、促销活动等等。

如果企业还没有进军基层终端,正打算进入,那么企业首先要找到一个合适的基层终端领军人物,总部派出或当地招聘各区域经理,当地招聘销售人员。

市场部要深入各区域对销售人员进行专业培训,进行各种专业支持。

医疗企业营销策略篇

一、企业核心竞争力评估:

二、集团公司需要业务单元再造(--亿及以上规模)

主要问题:

战略迷失、多元化困境、组织臃肿、模式失灵、管理失控、产品乏力问题。

指导原则:

主要通过三级联动组织业务单元再造,重新树立战略领先、产品致胜、整合业态、模式拓展、利润优先、品牌群立来进行企业管理创新。

解决路径:

两个明晰和六个管控来实现。

两个明晰:是集团战略明晰和营销战略明晰;

、集团战略明细:整合后的如何从资源、技术、医药优势,转化成市场优势、成本优势、品牌优势、产品优势、产业链高效运营优势;、营销战略明晰:进行产品线全新梳理,整合政策、网络、人员及架构。

聚焦核心产品及产品线(疾病谱分类),

做超亿大产品,由核心大产品带动产品线和大品牌运作。形成高速、高质的增长新营销模式。

六个管控:战略管控、资源管控、核心产品管控、政府资源管控、信息数据管控、薪酬(分配)总量管控。

、进行集团战略规划,

明细未来目标和具体方向路径。

进行战略管控。

——在集团应结合医药行业的发展机遇,整合现有资源力量,

不断发掘特色优势,以新观念、新思路开辟企业发展的模式,为构建未来长远发展做出积极努力。

、通过营销战略规划业务板块按产品线的资源重新分配。

进行资源管控。

——在原料、生产、研发、流通中提升全产业链价值,利用优势,

面向全国,全面发掘大产品优势,实现由多产品大品牌到面向全国和世界的大集团品牌跨越。

、进行核心独家产品策划,挖掘产品潜力提速发展,

带动整体增长。核心产品管控。

、在股份公司层面整合政府资源,解决招标物价医保资格难题。政府资源管控。

、进行营销条块间的大数据信息化管理,

提高管控效率。

信息数据管控。

、进行有激励的营销部门薪酬股份分配体系,充分调动管理及员工积极性。薪酬总量管控。

三、企业出现困境需要业务单元再造(运营出现困境企业)

主要问题:

中国医药行业整体发展态势如何,国家政策会倾向于未来向医疗方向发展呢还是药品方向发展,医疗和药品的发展比例将会如何,

医疗规模和市场会扩大还是缩小,药品规模和市场会扩大还是缩小?会不会导致一部分市场向理疗和保健品方向发展,

而缩小药品市场的规模?哪些药品有发展机会,

哪些药品将被淘汰出局?

在未来的医改中,制药企业是会获得发展机会呢,

还是会被排斥出局外,或被优势企业收购。外资制药企业是会被限制呢,

还是获得发展机会?

哪些制药企业拥有发展机会,哪些制药企业将被淘汰出局?

医药商业企业在医改中的发展方向和趋势?什么样的医药商业企业在未来-年内拥有良好的发展机会?什么样商业企业将会被淘汰出局?

解决路径:

分析企业内外部环境风险及机会,找到如何维持企业的生存的核心产品及业务模块。重新进行战略规划再造,

定目标、企业运营模式定位。细化目标和核心竞争力,

明确核心产品线、潜力产品线、增长产品线。

解决企业竞争策略,明晰战略竞争举措和路径。

搭建全新的营销一线、支持服务体系,梳理全新制度流程。完善总部职能、细化大区职责、强化省区流程。

实现管理创新。

四、快速成长的企业需要业务单元再造(--亿以下成长型企业)

主要问题:

、在目前企业高速发展基础上,可以通过哪些方法、路径和举措保持持续的高速发展?

、围绕目前产品新市场的开发和进入,如何制定有效的竞争策略?

、基于目前企业多种营销模式并存优化问题的现状,是否需要通过组织机构调整和优化,

保障企业的持续高速发展?

、如何获得更多实战的、可操作的技术方法支持?

解决路径:

通过深挖核心产品及产品线疾病谱,拓展医生处方潜力需求。学习集中营销模式,

并复制创新集中营销模式(集中开发、集中维护、集中上量)达成覆盖和增量指标、使管理重心向省区、地市区下移、同时增加权利和激励调动积极性。

在终端增加客户数量客户满意度上衡量指标,进行自下而上的变革。创新模式、路径和完成长期目标。

医疗企业营销策略篇

【关键词】政策;

新医改;

招标;营销模式

【中图分类号】.

【文献标识码】

【文章编号】—()--

对医药行业来说,

-年无疑是政策密集出台年。新医改进入攻坚阶段,医保扩容,基药基层全覆盖,县医院改革试点,

随着国家亿医改投入的逐步到位,国内医药市场供求保持稳定,

医药商业购销稳步增长,

医药产业集中度逐渐提高,整个医药行业效益逐步提升。

未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调整,基药招标有望纠偏,福建模式预计不会成为非基药招标主流模式。

全面推进药品集中采购是“十二五”规划的内容之一:基药招标模式目前基本以安徽模式为主,

但未来可能会加大产品质量的考核权重,从而在一定程度上纠正“唯低价中标”的趋势;非基药招标尽管存在福建模式唯低价是取的先例,但考虑到号文为非基药招标的指导性文件,且福建模式对用药安全构成重大威胁,

预计很难成为非基药招标的主流模式。当然,更换药品招标主体(上海由医保部门招标)会在一定程度上给药品价格造成一定的压力。

因此,

面对如此复杂多变的医药市场环境,医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场,

要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场,在新一轮的市场竞争中,

抢占市场份额。

首先,对于处方药营销,在新的医改方案中“公立医院改革年开始试点,年逐步推开”。

意味着年内,公立医院还在探寻改革方向;年,

县以上公立医院占据着医药销售超过%的绝对份额,仍然保持两位数字的增长速度,

这个市场几乎没有变化;零差率遭遇补贴难题,在二三级医院几乎未见开启,

另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中;

医保支付仍然未见创新性的试点。

同时,政策影响下的医院趋利性没有变化,

处方药营销模式变动不大,只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。

系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。

其次,对于非处方药营销方面,

当前药店约占中国医药市场%左右的份额,

按照%的增长率,

药店的药品销售非常可观。

新的医药环境对药店的影响主要有两个方面:一是社区零差率,社区药品价格与药店更接近,

影响部分患者的购买行为,从而分流部分购药患者;二是国家对农村及社区的大力投入,使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化,又会再次分流购药患者,

使药店人流减少。

在药店终端,营销模式类同于处方药营销模式,几乎没有来自政策变动的压力,压力主要来自于持续增加的同行竞争。

因此、对药企:提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质;、对药店经营者:提升营销策划能力及服务品质、加盟或谋求合作。在第三终端,面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用,

使得自由市场逐年缩小。

企业应该向处方药企业学习,

擅长处理政策事务,

加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力。

在此,对于以普药营销作为主要业务的企业,三年内普药市场扩容将超过亿元,农村市场增长率达到%,

社区市场达%。

新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求。未来的普药市场竞争中,拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明显。

企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等等,能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。

因此,对于品牌普药新的医药环境的影响集中在以下两方面:

一方面品牌普药的价格一般比同类高%以上甚至几倍,

基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌普药市场。另一方面品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势,才能和“贫民”普药同等地位。对此局面,

普药企业需在以下几方面调整营销策略。。加强政策事务工作,集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。

。大力打造品牌,学会运用各种力量、媒体传播品牌。

。积极探索营销深化,探索适合自己的第三终端操作模式。。挺进医院市场,运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入,也可以招商,

辅之以专业化指导和服务,高端学术造势等。。关注基本药物配送权争夺导致的流通变局,逐步形成新型配送体系,慢慢归拢渠道。

最后,对于所有以制或自营制的企业,应实施基于学术推广的药品营销策略,

以产品的核心效用为出发点,凝练产品与竞争对手富有差异化的“卖点”,通过一系列学术活动与客户沟通。

企业安排具有丰富产品知识的医药代表对医师进行学术拜访活动,将药品的疗效、安全性、稳定性等学术信息传递给医师,

指导医师合理用药。还可组织科会等小范围学术推广会议,向医护人员介绍产品知识,总结近期产品使用情况,

了解客户的治疗需求,把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师,利用学术信息影响医师的处方倾向,有效实施企业的产品策略。

高层次的学术会议推广。企业通过组织高层次的学术会议,

邀请相关科室具有影响力的医师参会,通过学术交流活动,影响医师接受并使用企业的产品。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议。

面向患者或潜在消费人群的学术推广活动,开展医药科普知识教育。

以网络为载体的医患互动形式的学术推广活动:开办健康知识、产品信息、患者状况分析以及专家答疑等内容丰富的栏目,

可以通过网络,实施医患互动,

可以将信息汇总分析,提供给医生以调整治疗方案。

医疗企业营销策略篇

随着老年人突发性疾病发病率的上升,某品牌医疗器械有限公司从人性化关怀守护老年人的角度设计制造出的老年人多功能急救盒,运用市场营销的相关理论知识,

对当前某品牌老年人多功能急救盒产品和某品牌有限公司做分析,

发现产品的优势和存在的问题,最后制定出适合公司运营发展的营销战略和营销策略,对某品牌医疗今后的发展在营销上提出自己的观点。

关键词:

某品牌;多功能急救盒;

市场营销;营销战略;营销策略;线上线下

一、产品分析

医疗急救产品目前在市场上有几种,其中多为简单的物理方面携带式,

其特点基本上就只是体现在急救盒内的药物储存功能。

然而,

简单物理处理并不能百分百的保障使用者的生命安全。其次绝大多数的急救用品并没有真正地从人性化角度为使用者考虑,从某品牌团队对中国使用者的调查发现:大多数中国人都存在忌病心理。

基于对以上几种问题的调查和研究,某品牌老年急救盒研究团队从人性化角度入手,

在快速求救自救方面做了充分的探索,解决和完善了这些问题。

)产品优势所具有的潜力:。某品牌团队具有创新的人性化的设计。

本产品将药盒巧妙的植入到收音机内,让老年人更容易去接纳,

并且用药操作更加简单。相较于市场上现有的各类型急救盒产品,某品牌老年人多功能便携急救盒做到了人性化设计。。高效自救,与之前的急救盒相比某品牌医疗急救盒引用含化技术,

通过含化袋将药品含化成粉末状,可以在突发状况下病人通过快速舌下用药使药品快速被吸收,从而使病人因救助不及时造成的危险情况大大减少。打破了传统急救药盒只是做物理处理而没有从技术方面进行探索的枷锁。

。简单、快速求救:某品牌急救盒装配着蜂鸣器和蓝牙连接系统。分别是用来向路人求救和向家人求救。

并且急救盒上装配着电子病历储存卡储存着病人的病历信息,能够方便快速了解病人的基本情况。

)对于产品劣势的认识:。市场上并不存在此类急救产品可以作为参考,此产品是在探索中研究出来的,

对于市场的客户实际需求并不完全了解。

。目前某品牌公司只制造出了一款产品,产品不具多样性,

市场占有率不多,宣传困难,

起步期长。

)公司存在的机会:。该产品的目标客户为老年人,而如今正是老龄化严重的时代。会有很多的目标客户,公司容易获得发展。

。较于同类产品本产品具有许多适应市场并超越现有产品的优点,对于公司的市场进入是很好的帮助。

)公司存在的威胁:。当前的社会对于医疗急救产品认可度不高,民众大多数采取抵触态度,

市场认知度不高,不利于产品的销售。。产品的最终效果没有实际的反馈,大范围用户缺乏实际体验,公司的起步初期销售工作艰难。

二、营销战略

)初期(~年):基于前期团队的市场调查,

某品牌老年人急救盒市场前景广阔。

凭借人性化,技术性等全方位的设计,

基本上可以满足老年人应对各种突发性疾病上的需求。

但由于公司处于成立之初,没有大范围的用户实际体验,产品尚处于宣传推广期,使某品牌老年人急救药盒在市场上缺乏广泛的认知度,

不利于产品的销售。因此公司着眼于通过社会性公益慈善活动,建立企业良好的信誉,打造优质品牌价值。

分别是与各大疗养院、养老院和各级医院、社区服务中心进行合作,

提供基础服务,打造产品口碑,加入老年人社区活动,与老年人进行有效互动,为老年人提供基础医疗知识教学平台,

普及产品基本性能,赢得消费者信任,提高产品知名度,

为后续产品推广积累打开道路。公司主攻东北地区,以此作为产品销售中心网络,逐步实现产品市场占有率%的目标。

)中期(~年):经过产品对市场的适应,

在销售过程中与顾客的交流与反馈中,发现潜在市场,逐步改善产品功能,

进一步提高产品技术,打造高质量的产品形象。在前期销售基础上逐步发展,

建立更为完善的供销链,借此渗透全国老年医疗市场,

寻求更大的发展机遇。

)长期(~年):此时企业在消费者市场有了一定的影响力,对于市场的反应足够适应产品的更新换代。因此企业在保证产品品质基础上寻找互补产品,

完善企业机制,开拓内在价值,

提高企业品牌效应。

三、营销策略

(一)初期(合作宣传推广期策略)

我们将通过对于消费人群的喜好调查,

确定基础材料的选择。即对于收音机外壳、内部配件选择和使用,

寻求可靠的基础供应合作对象,并建立长期良好的工作关系。

同时应对产品初期的市场需要,对公司的产品进行包装宣传。

例如此时期找到值得依赖的项目合作伙伴提高产品知名度、线上线下的双方向宣传、多渠道可能销售链的探讨等。

)在各大老年社区流动性的提供体验式服务。

采用抽奖送奖品的形式扩大宣传,让老年人免费试用公司产品,并对老年人进行耐心讲解。

)在人流量多的商业街设立展台,进行宣传和推销,

以此来吸引更多的消费层次。

)同医院、诊所、卫生中心、社区服务处,

建立长期的合作关系,为其提供基础医疗产品,利用医患资源,对公司产品进行进一步的完善和推广。

)与医疗网站合作,

运用线上广告进行宣传。

(二)中期(销售策略)

)采用厂家建立专卖店进行直销模式,并建立优良的销售团队,在线下做最直接有效的销售方式。

本着一切以顾客为中心的理念进行人性化销售。

)通过线上的网络宣传,借助电子商务方法,采用厂家直销的模式来进行线上直销,更加增加销售的宣传范围。

)通过各式的医疗服务站销售,以此扩大产品在市场中的占有,同时减少仓储,加快回本。

(三)长期战略

)打造品牌效应,

以高质量的产品赢取消费者的信赖,完善的服务体系吸引消费者,打造一流的服务团队,提高服务品质,以优秀的服务平台人性化的服务态度来培养顾客对于公司产品忠诚度,

扩大公司的品牌影响力。

)树立企业形象,一个企业要想长久的发展,必须需要一个良好的企业形象,对此企业应该逐渐完善企业经营体系,

传承一切以客户为主人性化的企业文化。

不断进行反思总结,进一步提炼制定出企业自身独特的发展方式,为后期的企业发展积累无形资本。

)巩固并进一步开拓市场,

在原有的市场基础上,保持稳固发展,

同时寻求更大的发展空间,实现企业能够长久运营,完善销售网络,扩大销售渠道,实现消费者市场的最大化目标。

并且加大资金投入,开发新型医疗器械,实现企业多样化发展的战略目标。

四、总结

某品牌团队从人性化角度出发,摒弃了传统的物理处理方式,

从人性化角度以及技术角度进行深入探索,并进行分析,制定了适合团队发展的特色营销战略。在急救设备市场的激烈竞争中探索前进。

医疗企业营销策略篇

[关键词]药品企业;

学术营销;非处方药

随着国家医药卫生体制改革方案的出台,医改的效应已逐渐显现。

医药政策的变化,相关法律、法规的出台,将医药行业推入新的调整期。传统医药企业主要依靠给医生回扣和媒体广告两个营销手段,然而从年开始,

药品实行处方药和非处方药分开管理,

非处方药不用凭医生的处方就可以购买;年开始,国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告等一系列政策,使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间,在传统营销手段终结的同时,

规范运作、精细化管理、学术营销势在必行。

药品具有特殊性,营销需谨慎

药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病,

有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[],具有双重性、专属性、时限性等特点。药品的双重性表现为防病治病的同时会有不良反应的发生,因此精细化的药品管理尤为重要,关系着民众的健康和生命;

药品的专属性表现为对症治疗,彼此之间不可替代,更不可滥用,处方药须遵医嘱使用,非处方药须依据病情,

患者自身合理选择药品,按照说明书使用;药品的时限性表现为药品储存有严格的使用期限,

药品供应要及时。药品有它特殊的营销方式,需寻求目标消费者。

学术营销,实现终端上量

学术营销就是以处方药产品特征与临床价值为核心,

提炼具有竞争力的产品特点,

通过多渠道与目标受众(以医生为主)沟通,实现客户价值的增值(提高处方质量,优化治疗方案),

从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式[]。学术营销秉承尊重科学和生命的态度为广大医疗工作者、患者、社会服务,也让企业朝着品牌企业发展。学术营销不是简单的通过几个会议就可以解决的,

而是药品销售人员在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行交流和沟通。目前,学术会议营销和专业人员营销还没有列入国家管理的行列,随着国家对医药行业的监管不断加强,相关法律、法规的出台,

迫使我们必须要用学术营销、品牌营销的方式带动终端销售。

非处方药与处方药营销模式不同

随着我国经济发展水平的提高,医药行业的蓬勃发展、医疗卫生体制的改革,以及人们自我药疗、自我保健趋势的不断呈现,迅速发展的非处方药市场为药品企业提供了巨大的商机,

然而非处方药的营销模式与处方药的营销模式并不完全相同,

简单的移植处方药的营销模式,以市场为导向显然是不够的,因此,药品企业除了汲取理论精华,

即做好产品技术、质量、成本、服务等基本营销工作,还要吸纳理论,

即以消费者为导向,坚持一切服务消费者,

并将其贯彻到非处方药研发、定价、销售的整个过程,满足消费者需求同时为药品企业带来利润[-]。

药品营销过程中的道德观、伦理观

有利于他人和社会的行为定义为伦理性行为[]。

由于药品自身的特殊性,决定了其目标消费者的特殊性,客观上也决定了其营销过程中的道德伦理性也较一般产品更具意义,药品营销的道德伦理性不仅表现在遵守国家的法律、法规,对药品企业、消费者、国家政府部门负责,

还包括精美、方便老年人打开的包装、清晰的字迹等人性化的内容。随着药品行业法律、法规的逐渐实施,药品营销人员须认识到自己的社会责任,

不能只求经济效益而忽略道德伦理,要处理好营销过程中经济利益和伦理之间的关系,为目标消费者提供全面、安全、经济、科学、人性化的服务,

提高人民生活质量,促进社会的和谐发展。

调整药品营销思路,促进社会和谐发展

随着医疗体制改革向纵深发展,

新医改方案的出台,必然对医疗行业产生巨大的影响[-]。如何使自身立于不败之地,药品企业需要调整思路,

开拓进取,

通过发展农村市场、向社区延伸、树企业品牌、建立品牌忠诚度、占领非处方药市场、在全国开办连锁药店、加大创新力度等一系列举措,

完善以往营销思路,让药品营销人员成为医生的好帮手,成为消费者的好朋友,促进企业快速可持续发展。

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